La razón y la emoción juegan papeles importantes en el modo en el que las personas toman sus decisiones. Por este motivo, para persuadir a los demás es necesario ganar tanto la mente como el corazón de la audiencia.
I.- APELAR A LA RAZÓN:
Si queremos ganar la mente de los miembros de una audiencia debemos:
1.- Estructurar nuestra presentación de forma adecuada para el tipo de audiencia. Se puede hacer de diversas formas:
a).- Problema y solución: se describe un problema acuciante y se soluciona presentando una solución realista. Se puede utilizar esta estructura cuando la audiencia no está interesada o no tiene información sobre el problema.
b).- Presentación de los puntos de vista propios y de la audiencia y refutar. En el caso de audiencias neutrales u hostiles se pueden argumentar las dos posturas. Primero se puede analizar la del contrario, mostrando así que se está considerando su propuesta e incrementando su receptividad, para luego cuestionar su evidencia con argumentos sólidos.
c).- Causa y efecto: analizar las causas que subyacen en un problema y mostrar cómo nuestra idea puede eliminar esas causas. También se puede enfatizar los efectos no deseados de un problema y explicar cómo nuestra propuesta puede mitigar esos efectos. Se puede utilizar esta estructura en el caso de audiencias mixtas.
d).- Secuencia de motivación. Consiste en captar la atención de la audiencia con una estadística sorprendente, una anécdota o una broma, para luego identificar una necesidad acuciante. Se explica a la audiencia cómo nuestra propuesta va a cubrir esa necesidad y se ayuda a que visualicen el futuro brillante que tendrán si se materializa nuestra propuesta. Finalmente se comunica a la audiencia las acciones que tienen que realizar los miembros de la misma. Se puede utilizar esta técnica ante audiencias convencidas.
La forma en que comenzamos y terminamos una presentación es especialmente crítica. Se debe captar la atención de la audiencia con una introducción muy dinámica y concluirla con una llamada a la acción en la que indicamos claramente lo que se espera que hagan los oyentes.
2.- Facilitar evidencia convincente. La evidencia que facilitemos para apoyar nuestra propuesta sirve para fortalecer nuestra capacidad de persuasión. Se pueden utilizar:
a).- Testimonios de fuentes que tienen credibilidad para la audiencia.
b).- Ejemplos. Captar la atención de la audiencia convirtiendo las generalizaciones y abstracciones en pruebas concretas.
c).- Datos estadísticos. Pueden ser muy útiles si se presentan de forma que se puedan comprender fácilmente.
d).- Evidencia gráfica. Hay que seleccionar el medio que resulte más adecuado para la transmisión de nuestro mensaje.
3.- Presentar los beneficios derivados de nuestras ideas o propuestas. Si queremos que los miembros de una audiencia acepten nuestras propuestas debemos presentarles las ventajas que pueden ellos obtener, tanto desde la perspectiva de lo que pueden ganar como de lo que pueden evitar perder. Para elaborar una propuesta que tenga en cuenta estos aspectos debemos preguntarnos:
a).- ¿Qué beneficios pueden obtener los miembros de la audiencia de mi propuesta? ¿Qué pueden ganar? ¿Qué pueden evitar perder?
b).- ¿Qué evidencia demuestra que estos beneficios van a ser reales? ¿Están disponibles los datos, ejemplos, testimonios,…que avalan esta evidencia?
c).- ¿Qué es lo que hace que mi propuesta sea única y especial? ¿Qué tiene de diferente? ¿Por qué la audiencia debe aceptar mi propuesta y no otra?
Los pasos que podemos seguir para definir una propuesta de valor único pueden ser:
- Identificar todos los beneficios de la propuesta. Teniendo en cuenta que el miedo a perder tiene un efecto motivador más fuerte que la posibilidad de obtener ganancias.
- Priorizar los beneficios considerando los intereses de la audiencia.
- Conseguir evidencias de que los beneficios prioritarios son reales y que se pueden obtener si se acepta nuestra propuesta.
- Seleccionar las razones que hacen que nuestra propuesta sea la mejor, única y especial. Para ello se debe comparar nuestra propuesta con las de los demás e identificar las razones que hacen que sea distinta y superior a las demás y los motivos por los que, por tanto, la audiencia debe elegirla.
4.- Utilizar el lenguaje adecuado. Los términos en que presentemos nuestra propuesta pueden tener una gran influencia en la receptividad de la audiencia. Recomendaciones a seguir pueden ser:
a).- Utilizar lenguaje claro y concreto, procurando evitar dentro de lo posible que sea ambiguo o abstracto.
b).- El lenguaje debe ser afirmativo, comunicando exactamente lo que se espera que puede ocurrir desde un punto de vista positivo.
c).- Lenguaje asertivo, presentando los argumentos con confianza.
d).- Emplear un lenguaje que transmita ideas ganar-ganar para incentivar la cooperación.
e).- Utilizar un lenguaje que transmita confianza y el compromiso del orador.
II.- CAPTAR EL CORAZÓN DE LA AUDIENCIA
El argumento más lógico no va a persuadir a las personas si no se logra la conexión con ellas a nivel emocional. Las emociones pueden influir más en la toma de decisiones que los hechos y argumentos racionales. Esto puede ocurrir por las siguientes razones:
a).- Las presentaciones que evocan emociones, tales como las historias apasionantes, son más interesantes y se recuerdan con más facilidad que los hechos y estadísticas.
b).- Las emociones tienden a producir cambios en el comportamiento con más rapidez que los hechos racionales. La respuesta emocional es más cómoda ya que requiere menos esfuerzo por parte de los oyentes que el tener que analizar de forma lógica los pros y contras de una presentación.
c).- Los argumentos que despiertan emociones pueden distraer a la audiencia y disminuir la capacidad de persuasión racional del orador.
Con frecuencia las personas aceptamos las propuestas de nuestro interlocutor de forma inconsciente, basándonos en nuestra respuesta emocional y posteriormente justificamos nuestra decisión apoyándonos en razonamientos y hechos lógicos.
Entre las herramientas que se pueden utilizar para apelar a los sentimientos de los oyentes destacan:
1.- Descripciones que evocan de forma vívida y precisa las situaciones que se pueden producir si se acepta o se rechaza la propuesta.
2.- Metáforas para describir las posibles situaciones.
3.- Analogías que relacionen la nueva idea con una que ya es familiar para la audiencia y faciliten que la audiencia la entienda y acepte. La analogías incongruentes y las que utilizan el humor son más eficaces.
4.- Historias convincentes. El compartir historias que pueden resultar atractivas y absorbentes para la audiencia puede ser útil ya que pueden lograr los siguientes resultados:
a).- Captar la atención de la audiencia que las distintas tramas y personajes con los que se pueden identificar los oyentes.
b).- Simplificar ideas complejas y hacerlas concretas.
c).- Provocar emociones intensas en la audiencia.
d).- Permanecer en la memoria de la audiencia, mucho después de que se hayan olvidado los hechos y datos.
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