Zakary L. Tormala,
profesor de marketing en Stanford´s Graduate School of Business y Derek D.Rucker, profesor de marketing en Northwestern Kellog´s School of management, en
la edición de septiembre de Harvard Business Review plantean que la certeza
moldea profundamente nuestro comportamiento. Cuánto más certidumbre tengamos sobre
una creencia, independientemente de que sea correcta o no, más influencia
tendrá sobre lo que hacemos. En docenas de estudios a lo largo de más de dos
décadas los psicólogos sociales han comprobado como las personas que tienen seguridad en sus creencias suelen comprar más, hacerlo con más rapidez y gastar más,
están más dispuestas a firmar peticiones, a votar, a expresar sus opiniones, y
a intentar persuadir a los demás para que adopten sus ideas.
La certeza es el
catalizador que convierte las actitudes en acción, haciendo que las creencias
tomen vida y tengan un significado.
Los autores plantean
que sus investigaciones muestran que incrementando la certeza de las personas
en sus opiniones y posiciones que ostentan los individuos y las organizaciones
podrán convertir mejor las creencias en acciones.
La certeza es la
seguridad que tenemos en nuestras creencias, incluyendo el sentimiento de que
algo simplemente “parece correcto”. Aunque es subjetiva se puede medir
empíricamente. En su investigación los autores encontraron que preguntas
directas tales como “Qué certeza tienes sobre tu actitud con respecto X?,
seguidas por una escala numérica facilitan una calibración de confianza.
Utilizando esta sencilla medida proponen que se puede afirmar con exactitud la
fuerza con la que una persona mantiene una creencia.
Para entender cómo
podemos generar certeza debemos conocer sus fundamentos. Los factores que la
afectan pueden ser organizados por categorías dependiendo de la forma en la que
las personas hacen las evaluaciones. Estas valoraciones se suelen basar en la
exactitud, relevancia, legitimidad, importancia percibida de la información y
la “validación afectiva” de si algo parece correcto así como en información objetiva o en percepciones
subjetivas. Por ejemplo podemos recabar información objetiva sobre un coche de
diversas fuentes y experimentar impresiones subjetivas tales como su confort o
diseño tras probarle. Tanto la información objetiva como subjetiva afectan las
percepciones de certeza. Las investigaciones demuestran que las personas se
muestran más seguras de sus opiniones cuando la información con la que cuentan
considera los pros y contras de la idea, servicio, producto,…
La certeza como
herramienta de persuasión se puede utilizar eficazmente en cualquier nivel
tanto interpersonal como organizacional Tormala y Rucker proponen cuatro
palancas que las organizaciones puedan estimular la seguridad: consenso,
repetición, sencillez y justificación. Cada palanca se puede aplicar para
reforzar la persuasión en cada argumento.
1.-
CONSENSO. Es conocido el hecho de que las personas de forma
espontánea suelen seguir a la masa. La investigación de los autores revela que
en un contexto de certeza las personas tienen más seguridad en sus opiniones
cuando piensan que son compartidas por otros. A este tipo de validación social
le llaman el efecto consenso en las actitudes. Otro estudio que están llevando
a cabo los autores con Lauren Cheatham también ha encontrado que las personas
que se sienten muy seguras de sus convicciones debido al efecto consenso están
más dispuestas a intentar persuadir a los demás para que adopten sus ideas. Las
organizaciones y los individuos pueden utilizar esta palanca de diversas
formas. Por ejemplo si vemos que nuestra audiencia tiene una actitud positiva
hacia nuestra posición o producto, podemos reforzar esta opinión mostrando que
es ampliamente compartida por otras personas.
El efecto consenso pude
ser también aplicado al realizar encuestas de satisfacción y en las revisiones
on-line de servicios y productos. Las investigaciones de los autores sugieren
que se pueden utilizar para reforzar la
certeza de los consumidores con respecto a sus posiciones y así promover
comportamientos alineados con las metas de la organización. Por ejemplo los
consumidores que cumplimentan un a encuesta de satisfacción on-line van a
sentirse más seguros de sus respuestas si reciben feedback mostrándoles cuántas
personas coinciden con sus opiniones.
Otra aplicación de este
efecto en entornos interpersonales y organizacionales surge cuando por ejemplo
queremos cerrar una venta o entusiasmar a nuestros colaboradores con una idea
se pueden buscar fórmulas para reforzar nuestra posición. Por ejemplo podemos
escuchar para encontrar comentarios como “Ya veo cómo esto nos puede ayudar” o
“Nunca hubiese pensado en ese enfoque” y responder con alguna frase del
tipo:”Escucho esto con frecuencia” o “Otro cliente dijo lo mismo ayer” o “La
mayor parte de las personas con las que hablo están de acuerdo contigo” Al hacerlo incrementamos la certeza de las
personas en el tema que se está tratando y la posibilidad de que lo defiendan y
luchen por él.
2.-
REPETICIÓN. Los expertos en marketing son bien
conscientes del poder de repetir un mensaje. Un efecto similar ocurre cuando
las personas expresan repetidamente sus propias opiniones. Los estudios
sugieren que esas repeticiones aumentan
la certeza que las personas sienten sobre sus posiciones y por lo tanto su
disposición a promover, defender y actuar en relación con las mismas. Al mismo
tiempo aumentan su resistencia a cambiar de opinión y refuerza su deseo de
compartirlas con los demás, aunque sean extraños.
Para utilizar esta
palanca los directivos deben animar a sus clientes, profesionales y otros
grupos de opinión a transmitir opiniones o posiciones positivas que estén
alineadas, siempre que sea posible, con los objetivos de la organización.
Como ocurre con el caso
del efecto consenso la repetición se puede utilizar en el diseño de encuestas.
Si un cliente manifiesta una opinión favorable en una pregunta, se puede
continuar la encuesta con preguntas adicionales que induzcan a la repetición.
En contextos interpersonales u organizacionales se pueden facilitar
oportunidades para que las personas puedan repetir sus puntos de vista. Por
ejemplo en una reunión en la que queremos apoyar a un candidato podemos
aprovechar que otro asistente coincida con nuestra elección para decir:
“Interesante opinión. ¿Puedes repetirla para que la escuchen todos?” o para
parafrasear su posición preguntando si es eso lo que quiere decir.
3.-
SENCILLEZ. La tercera palanca que las
organizaciones pueden utilizar para potenciar la certeza es la sencillez. Si
por ejemplo nos preguntan cuál es nuestra marca favorita de bebidas algunos
consumidores van a responder rápidamente mientras otros van a tardar más en
hacerlo. Diversas investigaciones han mostrado que cuánto más fácilmente nos
viene una idea a la cabeza, más seguridad tenemos sobre ella. Cuando vemos que
es más sencillo tomar una decisión o formar nuestra opinión sobre algo tenemos
más confianza en la validez de la misma.
Lo mismo ocurre con
las encuestas. Si resulta fácil su
lectura más certeza van a tener los encuestados en que sus respuestas son las
acertadas.
4.-
JUSTIFICACIÓN. Las personas estamos más dispuestas a
defender aquellas actitudes de las que están convencidas y a su vez se
encuentran más seguras de las mismas tras defenderlas. En 1960 el psicólogo
social William McGuire propuso que igual que nuestros cuerpos pueden ser
inoculados contra un agente infeccioso a través de la exposición a pequeñas
cantidades del mismo, podemos inocular a nuestras creencias contra posibles
ataques mediante la exposición a pequeñas dosis de ese ataque siempre que ése
se pueda refutar. En los estudios de los autores éstos demostraron que cuando
las personas se resisten a los mensajes que atacan a sus actitudes se reafirman
en éstas. También se produce el hecho de que las personas que han defendido sus
ideas de ataques tendrán más capacidad para resistir eficazmente ataques más
fuertes y están más dispuestos a actuar
para promocionar sus opiniones.
En entornos
organizacionales mediante la inoculación podemos fortalecer las convicciones de
los profesionales en situaciones en que pueden ser cuestionadas. Por ejemplo si
consideramos un escenario en que estamos preparando a
nuestros colaboradores para una reunión en la que tienen que presentar una
propuesta podemos actuar como abogados del diablo o plantear preguntas
moderadamente agresivas tales cómo “¿Por qué piensas eso? O ¿Qué vas a decir si
los demás no están de acuerdo contigo?”.
Los expertos en
marketing al aprovechar las
oportunidades para propiciar que los
consumidores defiendan su marca pueden conseguir apoyos para la misma. Las
investigaciones de Neeru Paharia, Jill Avery y Anat Keinan demuestran que
cuando los consumidores sienten que una marca pequeña está amenazada por una
más grande la apoyan, comprando sus productos y facilitando mejores opiniones
on-line sobre los mismos. Los
investigadores sugieren que este “activismo comprador” se desencadena por el
deseo de los consumidores de expresar sus opiniones. Los estudios de Tormala y
Rucker parecen demostrar que cuando una marca reconocida está sufriendo un
ataque los consumidores que la defienden con ese “activismo comprador” se van
afianzando en sus posiciones cementando su lealtad.
Ciertas dosis de incertidumbre, también, en
ocasiones, pueden incrementar la capacidad de persuasión de nuestro mensaje.
Esto se produce porque un mensaje ligeramente ambiguo puede resultar más
atractivo que uno muy claro porque nos despierta la curiosidad y haciendo que
prestemos más atención al contenido que nos están presentando. Pero debe ser
utilizada selectivamente y con precaución. Tres
situaciones en las que si puede resultar de utilidad son:
a).-
Cuando la emplean los expertos. Si un mensaje viene de
una persona que no es experta en el tema, cuanto más seguridad demuestre más
persuasiva va a ser. En cambio los mensajes de los expertos pueden ser más
persuasivos si se introduce algún grado de incertidumbre. Por ejemplo en
diversos experimentos los participantes leían las críticas sobre determinados
restaurantes con más interés y mostraban un mayor deseo de acudir a ellos
cuando un crítico con autoridad expresaba alguna incertidumbre sobre esa
crítica favorable, del tipo :”Aunque tenía mis dudas………”.
b).-
Para destacar el potencial. Las personas pueden ser mejor
persuadidas por anuncios, recomendaciones o informes que enfaticen un potencial
incierto pero sugerente porque pican mejor la curiosidad de éstas y consiguen
que les presten más atención y le den valor a los inciertos posibles impactos.
c).- Cuando se
introduce como vía para interrumpir un
mensaje. Al hacerlo, aunque sea por medio de una pausa para insertar un vídeo
en una presentación, logramos que la audiencia se muestre más expectante ante
el mensaje que se va a presentar, renovando su interés ante lo que va a
acontecer en el futuro y haciendo que el mensaje sea más persuasivo.
Como conclusión los
autores plantean que la mayoría de las organizaciones aplican estos principios
de certeza esporádicamente pero no de forma consciente o estratégica. Teniendo
en cuenta que las personas que están seguras de sus opiniones son más proclives
a comprar, a hacerlo con más rapidez, a gastar más, así como a recomendar
productos y se muestran más aptas para resistir el cuestionamiento de sus
creencias y dada la facilidad con la que
la certeza puede ser medida e influida, los autores opinan que el no aprovechar
estos hechos supone oportunidades perdidas. En un nivel táctico estos
principios se pueden introducir fácilmente en los programas de marketing ya
existentes. A un nivel directivo recomiendan que se pase de la utilización
esporádica del consenso, la repetición, la sencillez y la justificación o
defensa a un uso deliberado y estructurado de estas palancas en entornos
interpersonales y de equipo. Finalmente los altos ejecutivos pueden pensar
estratégicamente en las formas en que pueden emplearlos en el curso de
negociaciones. no hay que olvidad que ,buscar la certeza es una nueva y potente
herramienta de persuasión.
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