LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE. CÓMO ABORDAR LAS SITUACIONES DE ALTA INTENSIDAD EMOCIONAL

Leonard L.Berry, Scott W. Davis y Jody Wilmet, en la edición de octubre de Harvard Business Review, plantean que muchos servicios, incluyendo, por ejemplo, la asistencia a enfermos de cáncer o  los viajes en avión, pueden desencadenar fuertes emociones en el receptor del servicio, pero que muchas organizaciones que los ofrecen no son capaces de anticiparse a estas emociones y por tanto diseñar servicios dirigidos a mitigar las que son negativas.

Esta situación es especialmente evidente en el caso de servicios que generan una gran respuesta emocional incluso antes de que éstos comiencen, tales como el nacimiento, el matrimonio, la enfermedad y la muerte y otros como el viaje en avión y comprar, vender o reparar una casa. Con gran frecuencia estas  emociones tan intensas  se potencian  por:

1.- Falta de familiaridad con el servicio que va a ser prestado. Por ejemplo al organizar un funeral de alguien querido con prisas, el  dolor de los familiares se puede incrementar ante  la incertidumbre sobre las opciones y los costes.

2.- Falta de control sobre el desempeño del servicio, como ocurre por ejemplo al reparar un automóvil.

3.- Consecuencias graves si algo va mal. En los casos de trámites  legales por divorcios las finanzas del cliente se pueden resentir, así como sus posibilidades de obtener la custodia de sus hijos.

4.- Complejidad que hace que el servicio sea como un agujero negro en el que el proveedor tiene todas las cartas. Cuando un técnico en informática dice a un cliente que su ordenador se ha quemado, éste no tiene forma de juzgar, salvo que sea un experto, si el diagnóstico o la propuesta de reparación sugerida es la indicada.

5.- Larga duración implicando numerosos eventos. Una boda, por ejemplo, es el resultado de numerosas actividades: planificación,  ensayos, la ceremonia, la celebración,…, que ofrecen numerosas oportunidades para que se produzcan fallos o surjan conflictos.

Satisfacer las necesidades de todos estos clientes ansiosos es un reto para los proveedores de los servicios. Los autores han identificado, fruto de su experiencia, cuatro acciones que pueden influir de forma positiva en las expectativas y percepciones de calidad  y valor del servicio, incrementando la satisfacción y la lealtad de los clientes. Éstas son: identificar las causas que desencadenan las emociones fuertes, responder con celeridad, incrementar el control de los clientes y contratar a profesionales que sean capaces de comunicar de forma respetuosa y formarles  con rigor para ello.

El ejemplo que seleccionan los autores para ilustrar estas recomendaciones es el de la atención a pacientes con cáncer pues piensan que en pocos servicios están involucrados unas emociones más intensas. El diagnóstico de esta enfermedad cambia la vida, apareciendo el espectro de la muerte, suele implicar largos tratamientos en los que intervienen múltiples profesionales y conlleva unos fuertes efectos emocionales colaterales. Las bases de un tratamiento excelente siempre serán la calidad del diagnóstico y del tratamiento clínico pero la forma de facilitarlo con compasión y calidez cobra gran importancia.

I.- IDENTIFICAR LOS DESENCADENANTES EMOCIONALES.

El primero es la necesidad de un servicio y si el proveedor no responde adecuadamente puede incrementar las emociones negativas como la ira o el miedo. Por tanto identificar los aspectos de un servicio que con más frecuencia pueden intensificar las emociones negativas es un paso clave para desarrollar una estrategia para minimizarlas. El proceso puede variar desde la sencillez: encuestas, grupos focales, entrevistas,….) a lo sofisticado (experimentos controlados o mapas de experiencias, por ejemplo, con la finalidad de animar a los clientes a expresar sus emociones profundas sobre el servicio y a verbalizar las  necesidades, preocupaciones o esperanzas que de otra forma seguramente no aflorarían. Preguntas que ayudan son del tipo: “Describa la peor experiencia que ha tenido al utilizar este servicio” o “¿Si fuese el director general y tuviera que hacer una sola mejora para los clientes, cuál sería ésta?”

II.- RESPUESTA RÁPIDA ANTE LAS EMOCIONES INTENSAS.

Ante circunstancias duras o conflictivas las impresiones que dejan los proveedores de servicios son duraderas y pueden incrementar el impacto de la experiencia de éstos para bien o para mal. El fallo en reconocer y responder rápidamente ante estos estados emocionales deja a los clientes con temor, frustración, impotencia y de sensación de abandono. Los autores plantean algunas tácticas para neutralizar estos sentimientos:

1.- Preparar a los clientes para lo que va a venir. Muchos servicios ligados a experiencias muy emocionales tienen un largo plazo de ejecución. No conocer lo que les espera es un motivo importante de ansiedad para los clientes, que con frecuencia imaginan los peores escenarios. En el caso del cáncer existe una sensación de urgencia y por conocer los pasos que se van a seguir. El comienzo de cada etapa en un servicio de larga duración puede aumentar las emociones, por lo que es una gran oportunidad para ganar la confianza del cliente, aprovechando para explicarle lo que va a suceder en dicha fase. Hay que facilitar esta información en un lenguaje accesible, al ritmo que cada cliente demande y repetir los aspectos más importantes, transmitiendo confianza a través de una comunicación transparente y tranquilizadora. Los autores ponen como ejemplo el caso de los profesionales de los centros de cáncer bien gestionados en Estados Unidos que antes del comienzo del tratamiento con radioterapia o quimioterapia revisan con los pacientes todo el proceso paso a paso y contestan a sus preguntas.

2.- Buscar y detectar los picos emocionales. Predecir exactamente cuándo se van a intensificar las emociones de los clientes es con frecuencia imposible, pero es conveniente intentar hacerlo para prevenir posibles consecuencias negativas. La detección de estos picos requiere una monitorización. Pueden ocurrir por ejemplo en el caso de pacientes con cáncer en diversos momentos: ante un incremento del dolor, por los efectos secundarios de los fármacos, por los cambios en la apariencia física, etc.

3.- Comunicar con cuidado. El lenguaje corporal, la elección de las palabras, el tono de voz y la apariencia de los profesionales pueden tener un gran impacto en clientes ansiosos que buscan las evidencias de competencia y buscan confirmación de que han acertado en la elección del proveedor del servicio.

III.- REALZAR EL CONTROL DE LOS CLIENTES. 

Uno de los objetivos que se persiguen al rediseñar experiencias del cliente es dar a éstos una mayor sensación de control. Para ello los autores recomiendan:

1.- Facilitar el contacto directo. Sólo el saber que la asistencia directa está disponible diluye la ansiedad. En el tratamiento del cáncer algunas clínicas norteamericanas, por ejemplo, asignan a cada nuevo paciente un “coach”, alguien con experiencia en enfermería o en trabajo social, que acompaña al paciente desde el diagnóstico inicial hasta la finalización del tratamiento.

2.- Evitar interrupciones en el servicio. En el caso del cáncer diversos estudios demuestran que el facilitar al paciente apoyo domiciliario o paliativo reduce significativamente las visitas a la urgencia y las hospitalizaciones.

3.- “Empoderar” a los clientes con la tecnología móvil. Ésta puede mitigar la ansiedad al proporcionar a los clientes información en tiempo real y acceso a la asistencia, pero debe ser un complemento y no una sustitución de las conversaciones cara a cara o telefónicas. El programa MyCare de la Clínica Mayo es un buen ejemplo, en el que tras ser entrenados por una enfermera los pacientes tras cirugía cardiaca pueden usar iPads para ver sus planes personalizados diarios, leer recomendaciones sobre cuidado diario,etc.

IV.- CONTRATAR A LAS PERSONAS ADECUADAS Y PREPARARLAS PARA EL ROL QUE TIENEN QUE DESEMPEÑAR.

Prestar un servicio a clientes con una gran carga emocional puede ser difícil y agotador. Los profesionales que se dediquen a la atención de este tipo de personas deben ser capaces de controlar el estrés, comunicar con respeto y transmitir confianza. Por este motivo las organizaciones excelentes que se dedican a este tipo de servicios consideran que el proceso de selección y posterior formación de sus profesionales es crucial.

Los autores recomiendan:

1.- Contratar teniendo en cuenta que los valores de los aspirantes estén alineados con los de la organización. Por ejemplo, los facultativos que trabajan en servicios en los que los pacientes presentan una gran carga emocional deben reunir una serie de competencias, entre otras: capacidad emocional para  gestionar adecuadamente  el estrés que les transmiten los demás, ser resilientes, mostrar compasión, ser honestos, transmitir bien, poder trabajar en equipo y contar con la fuerza necesaria para abordar la realidad y afrontar conversaciones complicadas.

2.- Enseñar el por qué, no sólo el cómo. Las organizaciones deben preocuparse de formar a sus profesionales no sólo en las competencias técnicas sino también hacer hincapié en la importancia de la cultura, estrategia, características de los clientes, …, de forma que sepan cómo encajan dentro de la organización, la importancia de su trabajo y de formarse y actualizarse de forma continuada. Con este fin los directivos deben estimular el aprendizaje y reconocer y difundir las mejores prácticas. Como ejemplo los responsables de la Clínica Cleveland para mejorar la forma en la que sus 43.000 profesionales conectaban emocionalmente con los pacientes produjeron dos vídeos sobre empatía: ”Empathy. The human connection to patient care” y Patients: Afraid and vulnerable”.

3.- Fomentar el intercambio de experiencias y el aprendizaje entre profesionales. Las sesiones clínicas son un buen ejemplo.

4.- Convertir a los mandos intermedios en docentes. Fundamentalmente al actuar dando ejemplo y realizando funciones de coaching con sus colaboradores.

En este sentido, los autores sugieren, también, que las organizaciones que prestan servicios que generan una gran carga emocional se hagan una serie de preguntas que les van a ayudar a enfocar correctamente la prestación de los mismos. Estas son:

a).- ¿Qué aspectos de nuestro servicio son los que con más frecuencia desencadenan emociones intensas?

b).- Si los clientes pudiesen una varita mágica para realizar una mejora en nuestro servicio, ¿Cúal sería?

c).- ¿Cuál es la opinión que tienen los clientes sobre nosotros antes de la prestación del servicio?

d).- ¿Qué podemos hacer para que la primera impresión sobre nuestros servicios sea excepcional?

e).- ¿Cuáles son las frases y comentarios que nunca debemos decir a nuestros clientes?

f).- ¿Podemos desmitificar nuestros servicios para mitigar la ansiedad del cliente?

g).- ¿Podemos identificar las fases específicas de nuestros servicios que necesitan una preparación previa del cliente?

h).- ¿Tienen nuestros clientes acceso asistencia personal de confianza cuando lo necesitan?

i).- ¿Cómo podemos utilizar las nuevas tecnologías móviles para monitorizar las necesidades de nuestros clientes y ofrecerles una mayor sensación de control?

j).- ¿Cuál es el perfil del profesional ideal?

k):_ ¿Qué  competencias son críticas para conseguir nuestro propósito y cumplir nuestra misión?

¿Cómo podemos formar a nuestros profesionales para que muestren mayor empatía?