CÓMO UTILIZAR LOS ESTÍMULOS SENSORIALES PARA CAPTAR LA ATENCIÓN.

Ben Parr, en su libro “Captivology. The science of capturing other people attention”, hemos visto que identifica  siete estrategias  a las que recurrir  para captar la atención.

I.- AUTOMATICIDAD.

Utilizar señales sensoriales como colores, símbolos y sonidos para captar la atención basándose en la respuesta automática que experimentamos ante este tipo de estímulos.

Tenemos la tendencia inconsciente de movilizar nuestra atención hacia las imágenes, sonidos y otros estímulos sensoriales que son importantes para garantizar nuestra seguridad y supervivencia. El amarillo brillante de los nidos de avispa o el sonido de un disparo activa nuestra atención de forma automática porque debemos responder con rapidez a las amenazas potenciales.

Este tipo de detonante puede captar nuestra atención de dos formas distintas:

a).- A través del contraste. Un estímulo sensorial captura nuestra atención porque destaca sobre lo que le rodea. Explica, por ejemplo, la razón por la que nuestra mirada es atraída por una luz en la oscuridad o por qué el sonido de algo que explota en una tarde tranquila nos llama la atención.

b).- A través de la asociación. Cuando un estímulo sensorial capta nuestra atención  inmediata por la asociación mental que nos produce. Por ejemplo el rojo profundo de la sangre nos atrae porque asociamos este color con peligro, aunque sea a nivel subconsciente.

Entre los estímulos sensoriales que más influencia tienen tenemos:

1.- El COLOR. Es el más potente. Si queremos captar la atención utilizándolo debemos seleccionar el contraste adecuado. Por ejemplo, si tenemos un producto que queremos que sobresalga, diseñar un envoltorio con colores que destaquen entre los colores de los productos que normalmente van a estar colocados a su lado en los expositores (si son azules, utilizar el naranja,….). Si buscamos que algo resalte debemos asignarle el color que contraste más con lo que le rodea. En la mayor parte de los casos los colores brillantes con alta saturación y los tonos cálidos funcionan.

Existen varias herramientas en la web que ayudan a comprobar los contrastes entre colores, como la de Das Plankton o Web AIM.

El contraste es un elemento a considerar al utilizar el color. Otro aspecto fundamental son las asociaciones. Por ejemplo diversos estudios han encontrado que los individuos expuestos a los colores rojo y amarillo puntuaban alto cuando se les sometía al State Trait Anxiety  Inventory, un test psicológico para medir la ansiedad, pero mucho más bajo si los colores eran el verde o el azul.

Otra teoría mantiene  que el azul, color que se asocia con frecuencia a la policía y a las fuerzas de la ley, puede servir de freno inconsciente al crimen.  En  numerosas culturas el azul es el color de la tranquilidad.

Tenemos que considerar las asociaciones que un color tiene con nuestra audiencia si queremos captar la atención adecuada. Por ejemplo, el color rojo se asocia, en muchas culturas, con romance y sexo, pero en India simboliza la pureza, la buena suerte en China o la muerte o vitalidad en determinadas partes de áfrica. El verde les sugiere a los occidentales la naturaleza y serenidad pero en cambio representa la infidelidad en China, por lo que no es conveniente cubrir los  productos dirigidos a ese mercado con envoltorios color verde.

Existen unas reglas generales para utilizar el color que se pueden aplicar de forma universal:

1.- El azul es el color de la calma y serenidad. En un estudio publicado en“Journal of experimental psychology”, Patricia Valdez y Albert Mehrabian hallaron que los colores que se percibían como más placenteros eran el azul, el azul verdoso, el verde, el azul púrpura, el rojo púrpura y el púrpura, mientras que el amarillo verdoso y el amarillo eran los menos agradables.

2.- Los colores cálidos aumentan los estímulos y la excitación. Científicos de la Universidad de Amsterdam encontraron que la reacción de un paciente ante un fármaco, aunque sea un placebo, se veía afectada por el color de éste. Las pastillas de color rojo, naranja o amarillo tenían efectos más estimulantes, mientras que las azules y verdes ejercían un efecto más sedante en los pacientes.

Las asociaciones que producen los colores no sólo afectan a nuestro estado de ánimo, sino también a las percepciones que tenemos sobre una marca o producto. Por lo cual el tener en cuenta el significado de cada color para la mayoría de las personas es vital en las campañas publicitarias. En un estudio publicado en “ Journal of the Academy of Marketing Science” los investigadores encontraron que la percepción de la sinceridad,  atractivo y familiaridad de una marca, en el caso de estudiantes norteamericanos,  variaba dramáticamente simplemente manipulando el color de un logo imaginario. Hallaron las siguientes correlaciones positivas (de mayor a menor):

a).- Sinceridad: blanco, rosa, amarillo (el naranja se consideraba el color que transmitía menos sinceridad).

b).- Excitación: rojo, naranja, negro (el marrón era el que presentaba una correlación menor).

c). - Competencia: azul, rojo ( el amarillo el que menos se asociaba).

d).- Sofisticación: negro, púrpura, rosa (el naranja era el menos sofisticado).

e).- Fortaleza: marrón (el púrpura y el amarillo los que menos).

No existe un método seguro para escoger los colores adecuados. David Mc Candless en su libro “Information is beautiful” incluye numerosos gráficos con las correlaciones entre los colores y sus asociaciones emocionales en las distintas culturas. 

El tercer elemento a tener en cuenta, para captar la atención de forma automática,  es  el brillo y la saturación del color. Por ejemplo el estudio de Valdez/Mehrabian, que hemos mencionado más arriba, sobre las relaciones entre los colores y las emociones encontró que los incrementos en la saturación del color correlacionaban con un aumento de la excitación y la dominancia, a través de emociones como la ira. Por el contrario los incrementos en el brillo se asociaban con aumentos en los sentimientos de placer y una disminución significativa en los de dominancia. El estudio de “Academy of Marketing Science” llegaba a conclusiones similares: la alta saturación incrementaba la percepción de la competencia, fortaleza y excitación de una marca pero correlacionaba negativamente con la sofisticación y la sinceridad.

2.-  LOS SÍMBOLOS

Los colores no son los únicos estímulos visuales que intervienen para captar la atención existen otras señales visuales que tiene el poder de simplificar un mensaje complicado a través del poder de la asociación, como los SÍMBOLOS.

Éstos captan nuestra atención a través de las asociaciones que nos producen. Por ejemplo, un estudio realizado en  las Universidades de Duke y de Waterloo demostró este fenómeno. Los investigadores mostraron a un grupo de participantes el logo de Apple y a otros el de IBM y luego les pidieron que escribiesen el número mayor de utilidades que puede tener un ladrillo. Los que habían visto el logo de Apple plantearon un 33% más de usos de un ladrillo que los que fueron expuestos al logo de IBM. Este fenómeno lo describe Daniel Kahneman en su libro “Thinking fast and slow”. Nuestro cerebro es una “máquina asociativa” que atribuye significados y asociaciones de forma inconsciente a diferentes palabras, ideas, imágenes y colores.

Existen dos formas para captar la atención por medio de símbolos:

      a).-  Utilizar asociaciones preexistentes.

b).- Desarrollar nuevas asociaciones a través de la consistencia y de la utilización, por ejemplo de la marca. Por ejemplo el logo de Apple en sus comienzos no se asociaba a creatividad y buen diseño pero con el paso de los años se fue identificando al ir creando productos novedosos.

3.- EL TACTO.

Es el estímulo más personal que se puede utilizar para captar la atención.

Diversos estudios, entre ellos el publicado recientemente en la revista  “Journal of Evolutionary Psychology han llegado a la conclusión de que  sujetar un objeto caliente hace que surjan en nosotros sentimientos emocionales cálidos que conducen a una atención positiva y a mayor cooperación.

La clave para captar la atención por medio del tacto se encuentra en perfeccionar las asociaciones positivas que genera.  Es muy útil para construir confianza, intimidad y conectar con los demás, evidentemente sin descartar el  contexto social.

4.- EL SONIDO.

Diariamente estamos expuestos a  miles de sonidos pero la mayoría de ellos no los registramos. Por ejemplo en muchas clases de defensa personal los instructores recomiendan que ante un ataque es mejor gritar ¡Fuego¡ que ¡Ayuda¡ si queremos llamar la atención. La razón es que si pedimos ayuda puede significar cosas distintas, desde orientación porque nos hemos perdido, colaboración para encontrar nuestras llaves o que estamos en una situación peligrosa y necesitamos que alguien nos ayude. En este último caso, también en muchos casos las personas no quieren arriesgarse ante el peligro que puede suponer prestar ayuda. En el caso del fuego, por el contrario, pensamos que es más difícil que nos podamos dañar y tendemos a ayudar más fácilmente.

Nuestra mente reacciona instantáneamente ante dos tipos de estímulos.

a).- Inesperados y novedosos.  Como un petardo en una noche tranquila.

b).- Sonidos prominentes y semánticos. Por ejemplo la corteza frontal media y la temporal superior del cerebro se activan inmediatamente cuando alguien dice nuestro nombre.

Los sonidos altos o de frecuencias únicas captan nuestra atención porque destacan sobre los otros sonidos que nos rodean, con frecuencia alertándonos sobre posibles peligros. Otros sonidos como un nombre, la sirena de un coche policía o las primeras notas de nuestra canción favorita sobresalen debido a las asociaciones mentales que tenemos con cada uno de esos sonidos.

El hecho de que estemos continuamente procesando los sonidos que nos rodean hace que la atención auditiva sea fundamentalmente diferente de otros tipos de atención.  Por ejemplo, no sólo somos capaces de escuchar nuestro nombre cuando alguien lo dice sino que automáticamente intentaremos localizar el lugar desde el que lo dicen. Aunque estemos en una habitación ruidosa tenemos la habilidad de identificar un solo sonido o una conversación y captarla.la capacidad de centrarnos en una sóla conversación en un entorno ruidoso se conoce como el efecto “cocktail party”.

En la década de los cincuenta del siglo pasado, Edward Colin Cherry, el científico cognitivo que descubrió este efecto encontró que las personas no mostramos ninguna dificultad para desechar conversaciones no queridas cuando intentamos centraros en una específica.

Si queremos utilizar los sonidos para captar la atención tenemos que considerar cuáles son las ideas preconcebidas sobre algunos sonidos por parte de la audiencia así como las peculiaridades de los mismos y el contraste. Los sonidos inesperados son los que captan mejor nuestra atención, pero también, necesitamos tener una asociación positiva con ellos.

Los sonidos que realmente atraen la atención van a depender de lo que estemos haciendo en cada momento y de lo que consideremos importante o destacable.