EL COMUNICADOR Y LA AUDIENCIA DEFINEN EL PODER DE LA PERSUASIÓN

David Dubois, profesor de marketing en INSEAD, en el boletín INSEAD Knowledge del pasado 3 de marzo, plantea que las personas poderosas no son siempre la mejor opción para persuadir a los demás. El poder de persuasión va a depender de las características, también de la audiencia.

En octubre de 1997 un periodista de una revista de motor sueca cogió un coche del Modelo Clase A de Mercedes para probarlo en un curso de obstáculos. Realizó una maniobra brusca durante el curso y se estrelló. Este caso desencadenó un gran interés e indignación en los medios que pidieron una respuesta a los directivos de Mercedes para que explicasen las posibles causas. En ese momento dicha compañía era el líder de ventas en el segmento de coches de lujo. La empresa respondió mediante un comunicado en el que responsabilizaban de lo sucedido a las condiciones extremas de la conducción. Esta respuesta no convenció ya que el conductor resultó herido y muchos clientes estaban preocupados por su seguridad, por lo que otros periodistas decidieron probar el coche y volvió a fallar en dos ocasiones. Mercedes volvió a buscar causas que les exculpasen, como que el problema podía deberse a los neumáticos, que eran de Goodyear.

La respuesta de Mercedes se ha convertido en un clásico de comunicación desequilibrada ya que se centró en aspectos de competencia a expensas de la posible necesidad de los consumidores de preocupación y necesidad de confirmar la seguridad de sus vehículos. Plantea la pregunta de que hasta qué punto  la sensación de poder  condiciona lo que las personas comunican y cuál es la importancia que tiene el tener en cuenta lo que la audiencia valora.

En su artículo “Dynamics of Communicator and Audience Power: The Persuasiveness of Competence versus Warmth”, Dubois, junto a Dereck Rucker y Adam Galinsky intentan dar respuesta a esta pregunta.

En apariencia el sentimiento de poder parece que incrementa la capacidad  de persuasión. Tenemos, por ejemplo, los casos de poderosos empresarios como Steve Jobs o Richard Branson o políticos como Lincoln o Churchill que son y serán recordados como comunicadores eficaces, tanto para vender productos como para movilizar naciones. Pero en ocasiones la persuasión más efectiva puede venir de personas menos importantes. Por ejemplo si queremos transmitir mensajes de promoción de la salud los niños pueden resultar más eficaces que los adultos o los consumidores que los representantes de la administración. Por tanto la influencia va a venir condicionada por las características de la audiencia.

Al tener poder, con frecuencia el comunicador se centra en la competencia cuando transmite su mensaje persuasivo, pero si no tiene mucho poder o carece de él se va a centrar en la calidez del mismo. La sensación de poder de la audiencia también interviene: si piensa que lo tiene se va a preocupar más por la competencia, pero si no lo tiene le preocupará más por las emociones que le despierta. 

Este efecto parece que es debido a que el poder provoca una especie de ajuste psicológico que moldea la orientación psicológica tanto del comunicador como de los miembros de su audiencia. Aquellos que sienten que tienen poder van a tender a enfatizar las habilidades y competencia que es lo que puede persuadir a las audiencias con alto nivel de poder. Por otro lado el poder limitado hace que  los comunicadores  intentan conectar con la audiencia que va a valorar mensajes cálidos que resaltan la conexión con ella.

Estos hallazgos, en el caso de los ejecutivos, les sirven para ilustrar el tipo de mensajes que les pueden ser útiles o no para persuadir a las distintas audiencias. Por ejemplo si el responsable de una empresa quiere obtener fondos de clientes poderosos  debe hacer hincapié en la competencia y desempeño de su organización.

En el caso de Mercedes sus directivos fueron conscientes, posteriormente, de que con su respuesta habían conseguido alienar a sus clientes. Diseñaron una estrategia que mezclaba la calidez y la competencia a través de una serie de anuncios con el título “La clase A y el test del alce” y finalmente realizaron una campaña de un día de duración en 180 periódicos alemanes y en las principales televisiones de dicho país en la que reconocieron que habían cometido un error.