¿POR QUÉ ESTAMOS AQUÍ? LA IMPORTANCIA DEL PROPÓSITO

Sally Blount y Paul Leinwand, en la edición Harvard Business Review correspondiente a noviembre  - diciembre,  plantean que en la última década el “propósito” se ha convertido en una de las palabras de moda en el mundo del management. Desde 2010 ha aparecido en los títulos de más de 400 nuevos libros sobre gestión empresarial y liderazgo y en miles de artículos, lo que no debe sorprendernos ya que muchas personas y no sólo los millennials quieren trabajar en organizaciones cuya misión y filosofía de negocio resuene en ellos tanto intelectual como emocionalmente.

El problema lo encontramos a la hora de definir y sobre todo vivir de acuerdo con un propósito. La mayor parte de las declaraciones se centran en metas genéricas tales como, por ejemplo, “ser la compañía de elección” o “maximizar el valor para los accionistas”, estas misiones no consideran qué es lo que hace la organización ni a qué población diana se dirige. Otras definiciones incluyen aspiraciones de altos vuelos pero vagas, como por ejemplo, ”inspirar a los demás para  dar lo mejor de sí mismos todos los días” o “extender el poder del optimismo”. Éstas, también, dejan de contestar las  preguntas: “Cuál es la razón de la existencia de la empresa?,  ¿Qué valor aporta a los clientes? o ¿Por qué tu organización es la única capaz de aportar ese valor?

Una declaración de propósito verdaderamente poderosa es aquella que alcanza dos objetivos:

a).- Articular claramente metas estratégicas.

b).- Motivar a la fuerza laboral.

Estos tienen importancia individualmente y en conjunto ya que cuando los profesionales entienden y abrazan el propósito de la organización se sienten inspirados para realizar un trabajo bueno o hasta excelente al tiempo que se ajusta a su misión.

Es difícil imaginar cómo pueden trabajar los profesionales si no entienden el propósito que guía su tarea ni lo que la organización intenta conseguir así como la forma en que su trabajo y la forma en la que éste apoya esas metas.

En la actualidad se está produciendo con frecuencia una crisis de propósito: los trabajadores se sienten perdidos y con el tiempo la falta de dirección afecta a su nivel de motivación con lo que dejan de afrontar los retos requeridos para conseguir cumplir los objetivos definidos.

La buena noticia es que el propósito ejerce un gran poder  inspirador. Por ejemplo en las organizaciones en las que han definido y comunicado claramente cómo crear valor el 63% de sus empleados en lugar del 31% de las que no lo tienen manifiestan sentir pasión por su trabajo.

Con el fin de asegurar el que el propósito genere claridad estratégica y motive a los profesionales debemos preguntarnos si apela a nuestro valor único y diferenciador y a partir de ahí tenemos que facilitar que la estructura, los sistemas y los recursos equipen a nuestros colaboradores para darle vida.

Los autores recomiendan explorar los elementos de un propósito bien articulado y las acciones necesarias para desarrollarlo:

I.- NUESTRO PROPÓSITO ES NUESTRA PROMESA A NUESTROS CONSUMIDORES

En un mundo ideal todas las organizaciones crearían, comunicarían y vivirían un propósito firmemente asentado en sus consumidores. Las empresas nacen y sobreviven porque dan respuesta de una forma única a un conjunto de necesidades de los usuarios. Tienen éxito y crecen cuando su propósito permanece fresco y cuando conecta con el trabajo de sus profesionales.

Uno de los problemas con los que se encuentran las organizaciones al explicar el propósito a sus profesionales es la gran variedad de declaraciones que ofrecen. Desde el punto de vista de los autores cuantas menos se hagan mejor. Los líderes deben comunicar claramente la razón  de la existencia de la compañía ( qué valor genera y para quién) de una forma que sea sencilla para que sus profesionales puedan entender  e incorporar a su trabajo.

Para evaluar si hemos articulado de forma eficaz la razón de ser de la organización debemos considerar las siguientes preguntas:

1.- ¿Es nuestro propósito relevante para  una serie de consumidores o usuarios con capacidad potencial de compra o utilización de nuestros productos o servicios? ¿Está claro a qué vidas o negocios estamos contribuyendo a mejorar en mayor o menor grado?

2.- ¿Es nuestro propósito único y diferenciador? ¿Qué ocurriría en el mercado si desapareciésemos?

3.- ¿Somos los propietarios legítimos de nuestro propósito? ¿Podemos cumplirlo de una forma más eficiente y eficaz que nuestros competidores?

Así como ser claros en otros aspectos tales como:

a).- Cómo nuestra organización actúa y cuáles son los principios que guían sus decisiones. Es importante tener en cuenta a todos nuestros grupos de interés independientemente de que estén identificados en nuestro propósito. Éstos deben incluir a la comunidad en que operamos, los gobiernos locales y los proveedores, entre otros, para teniéndoles en cuenta decidir qué valores deben guiar a nuestros profesionales, qué tipo de entorno laboral, experiencia del cliente y otras interacciones buscamos crear con nuestras actuaciones diarias.

b).- Dónde aspira a encontrarse nuestra organización en el futuro. Las mejores organizaciones tienen definido claramente cuáles son sus metas de desempeño futuras, el tiempo en el que lo van a conseguir y las métricas por las que pueden ser evaluadas.

IKEA, por ejemplo, presenta  un mensaje claro sobre el valor que ofrece: “ crear una vida cotidiana mejor para muchas personas al ofrecer una amplia variedad de bien diseñados muebles y  artículos para el hogar a precios tan bajos que muchas personas puedan adquirirlos”.

Lego no sólo vende juguetes sino que busca el “desarrollo de la creatividad de los niños a través del juego y el aprendizaje”. Para cumplir esta promesa, por ejemplo,  diseña conjuntos de bloques que pueden ser ensamblados de múltiples formas y promueve comunidades on-line y presenciales de entusiastas de todas las edades para fomentar la creatividad, innovación y aprendizaje. Lo hace a través de iniciativas como “Ambassador Network” una plataforma de comunicación y apoyo para fans adultos, Lego Ideas una página web que permite el que los usuarios envíen ideas para nuevos juegos o Lego Life una red social para niños.

II.- LA ORGANIZACIÓN DEBE SER CONSTRUIDA DE FORMA QUE PUEDA DESARROLLAR Y TRABAJAR DE ACUERDO CON EL PROPÓSITO

La articulación clara de un propósito es el comienzo naturalmente pero éste, por muy bueno que sea, va a tener una utilidad limitada  y puede llegar a ser contraproducente si la organización no actúa de forma que se pueda ejecutar. Los profesionales pueden comprender que existe un poderoso propósito pero se enfrentan a barreras organizacionales no podrán ser capaces de alcanzar las prioridades que hemos marcado. Cuando esto ocurre se genera frustración,  cinismo y el descenso de su motivación, con lo que los clientes se verán finalmente afectados.

Para asegurarnos la ejecución del propósito debemos:

1.- Actuar como un imán para captar los talentos adecuados. Necesitamos contar con las personas adecuadas en los roles adecuados si queremos alcanzar nuestras metas y ser competitivos. Los modelos en uso sobre desarrollo del talento con frecuencia aspiran a crear grandeza en todas partes pero esto es poco realista según los autores. Las organizaciones deben efectuar elecciones en la guerra por el talento y decidir cuáles son las competencias en  las que la organización debe ser excelente para alcanzar el propósito. Éstas deben incluir habilidades altamente específicas y determinar las decisiones sobre qué trabajos requieren contar con un profesional con un talento muy destacado. No debemos caer en la trampa de pensar que los generalistas van a aportar la experiencia necesaria en las áreas que son críticas para nuestro propósito. Por ejemplo, Apple consiguió una mayor prominencia por su utilización de diseños atractivos y cómodos. Para ello elevó el rango del equipo de diseño e incorporó a su responsable al comité de dirección con lo que consiguió atraer a profesionales de gran talento en esa área.

2.- Conectar a toda la organización entre sí. Una vez que contamos con las personas adecuadas con las competencias necesarias podemos configurar nuestra organización para permitir que éstas puedan dar respuesta a todo lo que el propósito demande. Casi todas las iniciativas importantes requieren la intervención de diversas áreas por lo que debemos romper los posibles silos, ya sean funcionales, geográficos, …

La mejor forma de recoger las mejores reflexiones y experiencias sobre un tema complejo son los equipos multifuncionales. Estos pueden estar formados por profesionales que dedican parte de su tiempo a trabajar en los mismos o por profesionales con diversas competencias que trabajan en unidades multifuncionales de forma permanente. Por ejemplo los equipos de innovación suelen incluir a profesionales de las áreas de investigación, ingeniería, marketing o finanzas.

3.- Invertir en nuestro propósito. Nada resulta más desmotivador para los profesionales que trabajan en algo que ha sido identificado como crítico que el no recibir la atención, el tiempo o la financiación adecuada. En las áreas que van a tener más repercusión sobre el propósito nuestra meta no debe ser el conseguir sólo la excelencia funcional sino, también, invertir más que nuestros competidores para poder ofrecer el valor que hemos prometido.

4.- Asegurar que los líderes modelen el propósito. Los buenos líderes personifican el propósito de su organización cada día a través de sus acciones, ya sea comunicando las prioridades a la fuerza laboral o dedicando tiempo a estar con sus profesionales o clientes.

Como conclusión Blount y Leiwand recuerdan  que por mucho que intentemos motivar a nuestros profesionales con eslóganes o recompensas extrínsecas no conseguiremos que nuestros profesionales alcancen la excelencia si no saben por qué acuden al trabajo diariamente. Cuanta mayor claridad facilitemos sobre el valor que nuestra organización crea y para quién, mayor será nuestra capacidad para inspirar a nuestros colaboradores y cuánto mejor sea la alineación entre  el talento adecuado, el modelo operacional y los recursos económicos para apoyar nuestro propósito mejor podrán ofrecerlo nuestros profesionales.