HERRAMIENTAS CRÍTICAS PARA CONECTAR CON LA AUDIENCIA

Allison Shapira en “Speak with impact. How to command the room and influence others”, que estamos comentando, plantea que cada charla es una oportunidad de influir en el comportamiento de los demás, tanto en la forma en que piensan como en la que sienten y actúan. Hablar en público es una herramienta que se puede utilizar con objetivos buenos o malos como el caso de la manipulación. Debemos, pues, reconocer el poder que tenemos cuando hablamos delante de una audiencia y utilizarlo con fines positivos.

La segunda de las tres preguntas que tenemos que hacernos al preparar una presentación como ya hemos visto es “¿Cuál es mi objetivo”. Éste normalmente contempla algún tipo de influencia. Hasta una presentación de índole informativa debe persuadir a a nuestros oyentes de que somos una fuente que tiene credibilidad y que por tanto la información que transmitimos es cierta y exacta.

Aristóteles en su “retórica” describía tres modelos de persuasión, ya que consideraba que los oradores persuadían a sus audiencias a través de la combinación de tres elementos:

1.- Ethos. Cada vez que hablamos delante de una audiencia nuestra autoridad y credibilidad hace mucho por nosotros. Si ésta nos considera expertos y fiables estará más dispuesta a escucharnos. Nuestro “ethos”, pues, no viene sólo de nuestro puesto jerárquico sino de nuestra experiencia.

Si nos sentimos nerviosos antes de nuestra charla el recordar que tenemos “ethos” sirve para darnos confianza, por ejemplo podemos decirnos que llevamos trabajando un tema determinado más de 20 años y, por tanto, lo dominamos.

Una falta de “ethos” puede llevarnos, también, a una falta de confianza en nosotros mismos (”me acabo de graduar por lo que no creo que a nadie le interese lo que puedo decir”). En este caso la tercera de las preguntas, que analizamos en la entrada anterior, “¿Por qué yo?” puede ayudarnos a elevar nuestra confianza porque nos va a recordar las razones y la pasión que podemos sentir por el tema.

2.- Logos. Las palabras que utilizamos importan, así como el lenguaje que empleemos y las argumentaciones. Logos se refiere a la capacidad de diseñar un argumento lógico y de presentar hechos que refuercen nuestra posición. Cuando nuestro discurso se extiende sin un final a la vista y nuestros argumentos no tienen sentido nos falta “logos” y somos menos persuasivos.

Para muchos “logos” es la manifestación más obvia de los tres elementos de la persuasión, pero los hechos rara vez son capaces de persuadir en solitario a una audiencia. De hecho, el sesgo de la confirmación nos muestra que cuando nos enfrentamos a hechos que contradicen nuestras creencias tendemos a rechazarlos y a aferrarnos más a éstas.

3.- Pathos. Si no creemos en lo que decimos no podemos persuadir a los demás y si no nos interesa el tema a la audiencia le va a interesar todavía menos.

“Pathos” apela a las emociones de las personas y la emoción es un elemento de persuasión muy importante.  Contar una historia personal es un ejemplo de “pathos” o pedir a la audiencia que imagine un escenario muy real es otra. Por ejemplo después de utilizar estadísticas para ilustrar una tendencia una sola historia relacionada puede hacer que estas estadísticas cobren vida con un significado.

Una buena presentación debe tener una combinación de los tres elementos y la distribución adecuada entre ellos va a depender de las características de la audiencia y de nuestras metas. Si, por ejemplo, si nuestros oyentes son escépticos y no nos conocen debemos centrarnos en nuestra credibilidad (ethos). Si hablamos ante un grupo de científicos debemos incluir un argumento sólido que defienda nuestra postura (logos). Pero si nos dirigimos a un grupo de padres preocupados deberemos realizar una referencia  emocional a su deseo de proteger a sus hijos (pathos). Se pueden sobreponer unos a otros porque nuestros hechos pueden facilitar una llamada de atención de índole emocional  y nuestra credibilidad puede proceder de una historia personal.

La autora, basándose en sus experiencias dedicadas a ayudar a sus clientes a diseñar mensajes persuasivos ha encontrado que un argumento es persuasivo si responde a las siguientes cinco preguntas que se hace normalmente la audiencia:

a).- ¿Por qué tú? El orador tiene que mostrar que le interesa el asunto y que debe ser él el que lo exponga.

b).- ¿Por qué yo? El orador debe conseguir que el discurso sea relevante para la audiencia para que ésta se interese por sus palabras.

c).- ¿Por qué ahora? El orador debe razonar las causas por las que el argumento se debe presentar en ese momento y convencer a la audiencia de la necesidad de actuar ya.

d).- ¿Por qué tengo que preocuparme por ese tema? El orador debe convencer a la audiencia de que es posible hacer cambios y que por tanto se tiene que preocupar por el asunto.

e).- De acuerdo ¿Y ahora qué? El orador debe ofrecer a la audiencia distintas posibilidades de acción, cuanto más sencillas mejor.

Chip y Dan Heath en su libro “Made to stick” analizan las ideas que se fijan en las mentes de las personas independientemente de su validez y han encontrado que contienen uno o más de estos seis aspectos:

1.- Simplicidad. Utilizar un mensaje claro y conciso en lugar de perdernos en los detalles.

2.- Sorpresa. Utilizar una cita o estadística inesperada para captar la atención de las personas.

3.- Concreción. Emplear descripciones vívidas que evoquen una imagen en la mente de la audiencia.

4.- Credibilidad. Basar nuestras palabras en fuentes serias que la audiencia conozca y respete.

5.- Emociones. Apelar a los corazones de las personas y no solo a sus mentes, haciendo referencias a valores compartidos.

6.- Historias. Contar historias que hagan que la audiencia sienta que está dentro de las mismas con nosotros.

Al preparar una presentación, pues, debemos seleccionar cuál o cuáles de estas herramientas de persuasión pueden funcionar mejor.

La autora destaca que contar una historia es una de las herramientas más poderosas para conectar con una audiencia ya que nuestra mente reacciona de forma distinta ante las historias que ante los hechos y datos. Cuando describimos olores, imágenes o sonidos las mentes de nuestra audiencia se iluminan en esas áreas sensoriales y se pueden llegar a sentir las emociones que describimos en la historia.

Paul Zak ha encontrado que escuchar historias emocionales hace que liberemos oxitocina lo que incrementa los sentimientos de empatía y confianza en las mentes de los oyentes. Si nos estamos dirigiendo a una audiencia que se muestra escéptica ante nosotros si contamos una historia que pueda conectar con los oyentes éstos pueden sentirlo que sentimos nosotros ye ir identificándose con nosotros como personas comenzando a confiar en nosotros.

Shapiro plantea que, desde su experiencia, las historias más impactantes no son aquellas en las que todo sale bien, sino las que muestran nuestras debilidades, fallos, esfuerzos  y luchas en lugar de nuestras fortalezas. Puede ser, por ejemplo, una historia divertida que muestra a la audiencia que sabemos cómo reírnos de nosotros mismos o de fracaso que ponga de manifiesto nuestra vulnerabilidad. A través de nuestros propios fallos la audiencia puede contemplarnos como seres humanos y relacionarse con nosotros en un nivel más profundo. Pero sin olvidar nunca que la historia no tiene por qué ser muy personal ya que no tenemos que hacer que nuestros oyentes se sientan demasiado incómodos.

Para preparar una historia la autora destaca que debemos seguir  los siguientes pasos:

1.- Seleccionar una historia

Debemos comenzar por considerar cuál va a ser su finalidad, qué valores queremos transmitir y cómo queremos que se sienta la audiencia, por ejemplo y podemos luego pensar en una anécdota de nuestra vida profesional o personal que ilustre nuestras intenciones. Annette Simmons, en este sentido, en su libro “Whoever tells the best story wins” sugiere que podemos hacer referencia a un momento en que hayamos brillado, otro en el que nos hayamos equivocado y fallado, a un mentor, a una lectura, vídeo o hecho de la actualidad.

Si nos hacemos la primera de las tres preguntas fundamentales: “¿Quién es mi audiencia?”,  su respuesta nos va a facilitar la elección del tipo de historia que preparar ya que, por ejemplo, nos va a decir si se va a identificar más con relatos de perseverancia o de fracasos, si es más analítica o emocional.

No debemos inventarnos una historia ya que si el propósito de la misma es lograr establecer lazos de confianza  con nuestros oyentes si les engañamos éstos se van a destruir. Podemos contar una parábola pero aclarando que no es una historia real. Tampoco podemos usar una historia de otro como si fuese nuestra, siempre tenemos que aclarar que no lo es y contar con el acuerdo del autor.

2.- Escribir la historia

Marshall Ganz explica que las historias deben tener un protagonista, una trama y una moral. Al redactar la historia la autora sugiere que nos vayamos haciendo las siguientes preguntas:

a).- ¿Dónde estábamos nosotros o el protagonista de la historia si no lo somos nosotros? Debemos centrarnos en un determinado momento y describir la escena explicando dónde estábamos y lo que estábamos haciendo, procurando ser lo más descriptivos posible para que la audiencia sienta que está allí con nosotros.

b).- ¿Qué ocurrió y a qué retos nos enfrentamos? Describir cómo nos sentíamos y lo que estaba en juego.

c).- ¿Cómo respondimos? ¿Qué elecciones hicimos? Nuestras acciones debieron tener un resultado.

d).- ¿Qué pasó? Describir una imagen muy vívida de lo que ocurrió como resultado de nuestras acciones.

e).- ¿Cuál es la enseñanza? Como resultado de la historia tiene que existir unas lecciones de aprendizaje. Procurar encajar la moral a un punto que queramos resaltar en nuestra historia.

La autora advierte de los siguientes errores frecuentes que se cometen al escribir un relato:

A).- No contar una historia sino hacer un listado de una serie de eventos. Una historia es algo que sucedió en determinado momento.

B).- Olvidar incluir detalles cruciales. Nosotros estábamos cuando ocurrieron los hechos pero la audiencia necesita más detalles, para comprender la historia.

C).- Incluir demasiados detalles superfluos. Es importante facilitar el contexto de la historia pero no debemos dejarnos llevar, sin revelamos demasiados antecedentes podemos distraernos de la historia.

D).- No hablar de cómo nos sentimos. El poder de un relato viene de crear un sentimiento en los corazones y las mentes de nuestra audiencia y si no compartimos con ella cómo nos sentimos ésta no va a sentir nada, ni en relación con nosotros ni con nuestra historia.

E).- No conectar la historia con el mensaje. La historia y su moral deben ocupar un lugar relevante en nuestro discurso.

3.- Contar la historia

Una vez redactada debemos ensayar su presentación y para eso es bueno probar contándola a otras personas para ver sobre todo si nos sentimos cómodos al hacerlo.

Posteriormente es el momento de ver dónde se va a incluir dentro de la presentación. Existen tres formas muy efectivas para utilizar historias: en el comienzo, para cerrar la intervención o para destacar un punto determinado. Si la presentación es de carácter profesional se puede introducir una historia de índole profesional para conseguir que el los oyentes no se centren exclusivamente en la lectura de cada una de las imágenes y conecten con nosotros.

No debemos introducir la historia debemos contarla, el impacto es mayor y no se debe leer y hacer una pausa antes de comenzar a contarla y después de revelar la moral de la misma  para que la audiencia pueda similar lo escuchado. También debemos asegurarnos que nuestro lenguaje no verbal y la oz se adapten a la emoción de la historia y si comentamos una tragedia personal dejar que nuestro rostro y nuestro tono de voz lo refleje.