REGLAS DE PERSUASIÓN

Jason Harris en “The soulful art of persuasion. The 11 habits that will make anyone a master influencer”, que estamos comentando, plantea que si pensamos y actuamos en términos puramente transaccionales estaremos saboteando nuestros intentos de persuadir a los demás.

Aunque entendamos que mediante la persuasión lo que queremos simplemente es que otra persona nos dé un sí, esto sería pensar a corto plazo y nunca persuasión genuina. Si queremos crear las condiciones que favorezcan el que las personas adopten nuestras posturas debemos dejarles claro que nos preocupa algo más que nuestro beneficio inmediato.

Mostrarnos como auténticos seres humanos en todas nuestras interacciones es esencial para desarrollar un carácter persuasivo. Enfatizar nuestra humanidad y forjar relaciones humanas es lo que va a funcionar si nuestra meta es convencer a alguien.

Para inclinarnos hacia  una decisión determinada con frecuencia lo que hacemos es evaluar a la persona que transmite el mensaje, su carácter y motivaciones, tanto como otros factores. Nos preguntamos si la persona es de confianza y si nos vemos haciendo negocios con ella, así como qué es lo que espera obtener de nosotros.

Persuadir no consiste en coaccionar a nuestra audiencia para que haga lo que nosotros queramos, sino en atraerlos para que lleguen a una conclusión determinada y dejar que lleguen a ella por sí mismos. El enfoque de que todo lo que hagamos o digamos para persuadir a alguien debe estar centrado sólo en conseguir un sí es erróneo ya que supone forzar a nuestra audiencia de forma agresiva para que tomen la decisión que nosotros queremos, vaya o no en favor de sus intereses. Implica pensar a corto plazo y manipulación y no funciona ya que las personas no queremos que nos fuercen para tomar una decisión, queremos hacerlo por nosotros mismos, cuando lo decidamos, en nuestros propios términos y razones.

Un estilo de persuasión muy avasallador simplemente va a confirmar a los demás nuestras motivaciones interesadas y les va a recordar que para nosotros la decisión es puramente transaccional y que podemos estar dispuestos a decir o hacer lo que sea para conseguir que hagan lo que nosotros queremos. La única forma de corregir esta situación más allá de lo estrictamente transaccional consiste en demostrarles que nos importa algo más que nuestro beneficio inmediato ( sea económico o ligado al poder).

Si queremos ser persuasivos otro factor a considerar es que los demás quieren que actuemos como personas y no nos preocupemos por una tendencia de las últimas décadas por la que las personas se consideran a sí mismas como” marcas”. La idea es que una imagen pública perfectamente diseñada y una “voz de marca” consistente en todas las redes sociales puede ayudar a que la persona se “venda” en todo el mundo.

Al mismo tiempo las marcas están intentando adoptar muchos de los atributos que caracterizan a las personas, por medio, en parte, de darles un significado y propósito que transcienda a la simple ganancia. Los expertos llaman a este fenómeno “antropomorfismo de las marcas” y consiste esencialmente en el intento de personificar las marcas.

Un carácter personal persuasivo es aquel que evita muchos de los aspectos que generan rechazo en las personas en relación con las marcas comerciales tradicionales, particularmente su preocupación por maximizar los beneficios y su obsesión por la imagen externa. Las personas somos más persuasivas que las marcas. Por ejemplo la encuesta realizada por Nielsen en 2015 sobre la confianza global en la publicidad, examinaba qué tipos de publicidad es la que genera más confianza en los consumidores. Encontró que el formato que destacaba eran las recomendaciones de la familia o los amigos ( el 83% de los encuestados reconocían que confiaban en sus sugerencias en la mayor parte de las ocasiones). Dos tercios decían que también tendían a confiar en los comentarios online de personas desconocidas, mientras que los correos de las marcas o las esponsorizaciones de éstas hacían que desconfiasen de éstas.

Estas dos estrategias mencionada: persuasión manipuladora o avasalladora o la basada en una imagen de marca personal enfatizan la naturaleza transaccional de las interacciones persuasivas mientras menosprecian o ignoran el tipo de consideraciones humanas que realmente cambian mentes e impulsan a las personas hacia la acción. La mejor alternativa a estas técnicas persuasivas a corto plazo es una que está dispuesta a sacrificar oportunidades de un beneficio inmediato en el servicio de un enfoque a un plazo más largo.

Éste es capaz de manejar una de las paradojas centrales de la comunicación persuasiva que consiste en el hecho de que cuando las personas piensan que están siendo persuadidas es más difícil convencerlas. Un estudio en este sentido, por ejemplo, es el realizado en 1962 por los psicólogos Elaine Walster y Leon Festinger cuyo objetivo era evaluar si los mensajes son más persuasivos cuando el que los recibe los escucha sin el conocimiento del que los transmite que si el que habla los comunica abiertamente. Encontraron que si el mensaje parecía que había sido escuchado por accidente, sin que el que lo transmitía supiese que estaba siendo oído,  resultaba ser más persuasivo que si se transmitía directamente.

Walster y Festinger sugerían una razón para este hecho: cuando un mensaje se comunica abiertamente  la audiencia puede sospechar que el orador les quiere influenciar y que está actuando con intenciones ocultas. Cuando escuchamos algo por accidente, por el contrario, ese pensamiento ni se nos ocurre, ya que pensamos que el que habla no tiene ni idea de que le estamos oyendo y por tanto no puede estar intentando persuadirnos.

Si queremos utilizar la estrategia de persuasión a largo plazo existen unas reglas que hay que cumplir:

REGLA 1: NO VENDER NUNCA ALGO QUE NO COMPRARÍAMOS NOSOTROS

La idea es muy sencilla: si no creemos en una idea, producto, servicio, etc, no podemos defenderlos. Con el tiempo será obvio para los demás de múltiples formas que no somos una persona en la que se puede confiar.

El reto que nos vamos a encontrar en relación con esta regla es que la vida nos presenta continuamente oportunidades atractivas para violar este principio. Siempre encontraremos ocasiones en las que puede ser conveniente o potencialmente lucrativo adoptar una postura que realmente no apoyemos. Por tanto es fundamental que cada vez que estemos procurando cambiar las ideas de otra persona pensemos si creemos que esa persona va a estar mejor si adopta nuestra postura o si estamos tratando de influenciarle para enriquecernos nosotros u obtener cualquier otra ventaja o beneficio personal nuestro.

La respuesta suele ser bastante obvia pero en muchas ocasione somos extremadamente hábiles para engañarnos a nosotros mismos cuando la verdad interfiere con nuestros deseos más inmediatos. Dedicar un momento para reflexionar antes de intentar persuadir a alguien puede ayudarnos a controlar este impulso.

El proceso comienza con la decisión consciente de ser responsables y rechazar persuadir alguien a que haga algo que no haríamos nosotros.

REGLA 2: EL SENCILLO PODER DEL NO

Este principio deriva del anterior: si vamos a adoptar solo posiciones con las que verdaderamente estamos de acuerdo tendremos que decir no a gran cantidad de cosas. La sabiduría convencional puede que nos diga que si queremos influir en alguien deberemos decir que sí lo máximo posible, pero nadie confía en una persona que siempre dice sí., ya que si rutinariamente decimos solo las cosas que hacen que los demás se sientan bien consigo mismos no nos van a considerar como fuentes fiables de información.

Por otro lado si somos seres humanos auténticos con pasiones, principios e integridad tendremos que decir que no en muchas ocasiones. Similarmente si estamos interesados en el bienestar de otra persona y no en obtener algo de ella tendremos que decirles que están cometiendo errores, si así lo creemos, y no callarnos ya que, en ocasiones, esto es lo que la relación demanda.

Estar dispuestos a decir no cuando es algo es importante debería surgir de forma espontánea pero desde un enfoque de persuasión ofrece beneficios tácticos ya que dejar pasar una oportunidad de halagar o de obtener dinero fácil revela a la otra persona que nos mueven otras cosas que no son solo alcanzar un acuerdo lucrativo o conseguir la respuesta que deseamos. Nos hace ser más creíbles y humanos.

REGLA 3: NO DEJAR NUNCA QUE LAS RELACIONES SE ENFRÍEN TOTALMENTE

Las personas verdaderamente persuasivas se preocupan más de las relaciones que de las transacciones. La persona que solo acude a nosotros cuando necesita algo de nosotros nunca será verdaderamente persuasiva ya que ni tiene ni quiere mantener una relación con nosotros.

Uno de los principales asesinos de las relaciones, según el autor, es la dejadez, por lo que nos debemos asegurar que mantenemos vivas nuestras relaciones y para ello recomienda utilizar  las siguientes técnicas:

1.- Fijar un aviso para recordarnos que debemos contactar con la persona con la periodicidad que requiera el grado de relación.

2.- Conectar con 4 personas. Seleccionar 4 personas semanalmente para mantenernos en contacto con ellas. No tiene que ser a través de un correo muy largo ni una conversación telefónica extensa, puede ser un encuentro personal o un breve mensaje.

3.- Mandar mensajes con recomendaciones personales a nuestros contactos en las redes sociales que pensemos les puede interesar.

4.- Juntar a las personas. Buscar oportunidades para facilitar que distintas personas que conocemos se conozcan entre sí en función de sus intereses comunes.

REGLA 4: ESTABLECER COMPROMISOS

Implica asumir algunos de los riesgos que pueden derivarse de la decisión a tomar. Por ejemplo, un estudio realizado en Northwestern´s Kellogg School of Management analizando que tipo de mensajes son considerados más eficaces en los anuncios publicitarios ha mostrado que son aquellos que prometen garantías de devolución de dinero y aquellos que prometían igualar el precio más bajo de un competidor para un producto determinado. En ambos casos el consumidor entiende que el vendedor se preocupa más por sus intereses que por cerrar una venta u obtener el mayor beneficio económico posible de la transacción. Está invirtiendo en una relación a largo plazo en lugar de en una ganancia a corto plazo.