Noreena Hertz, como segunda recomendación, tras
la de ser capaz de contemplar tanto el tigre como la serpiente, que hemos visto
en una entrada anterior, en su libro “Eyes wide open. How to make smart decisions in a confusing world” plantea:
II.- NO ASUSTARNOS DE LOS NACIREMA.
Como
exponente de la influencia de la manera de presentar las cosas y de utilizar el
lenguaje la autora cuenta el caso de los Nacirema (american al revés). El
profesor Linton, prestigioso antropólogo
llamó por primera vez la atención sobre los rituales de los Nacirema
hace aproximadamente unos veinte años. Se trata de un grupo de indígenas
norteamericanos de los que se tiene poca
información sobre su origen.
La cultura de los Nacirema se caracteriza por una economía de mercado altamente desarrollada que ha evolucionado en un rico hábitat natural. Mientras una gran parte del tiempo de este pueblo está dedicada a actividades económicas, una gran parte del fruto de estas labores y una gran proporción del día se dedican a la actividad ritual. El foco de esta actividad es el cuerpo humano, cuya apariencia y salud constituye una preocupación dominante para este pueblo. La creencia fundamental que subyace es, aparentemente, que el cuerpo humano es feo y tiene una natural tendencia a la debilidad y la enfermedad. Encarcelado en su cuerpo, el hombre tiene como única esperanza la de prevenir esa tendencia a través del uso del ritual y la ceremonia.El ritual corporal diario desarrollado por cada persona incluye un rito de la boca que consiste en introducirse en la boca un montoncito de pelos de cerdo, junto con algunos preparados mágicos, y moverlo en una serie altamente ritualizada de gestos.
Según Linton la mayoría de la población muestra definidas tendencias sadomasoquistas. A
estas se refiere, no sólo por el ritual de la boca, al describir una parte distintiva del ritual
corporal diario efectuado por los hombres. Esta parte del rito incluye rasparse
y lacerarse la cara con un instrumento cortante. Sólo en cuatro ocasiones,
durante cada mes lunar, se llevan a cabo ritos femeninos especiales. Estos
ritos lo que no tienen de frecuente lo tienen de bárbaros. Como parte de esta
ceremonia, las mujeres cocinan sus cabezas en pequeños hornos durante una hora.
Linton
definía de esta forma a los Nacirema y les atribuía una conducta sadomasoquista
sin darse cuenta que en nuestra cultura también utilizamos un palito con una
sustancia para limpiar los dientes y la boca, los hombres se afeitan con un
instrumento cortante y las mujeres han venido utilizando los secadores de pelo,
que se pueden asemejar a un horno y no por eso pensamos que somos
sadomasoquistas.
La forma en la que nos
comunican las cosas, la elección de las palabras, imágenes y metáforas
utilizadas, tienen un enorme impacto en la manera en la que procesamos y
evaluamos la información, para posteriormente, tomar una decisión, como hemos
podido comprobar con el ejemplo anterior. . El lenguaje ejerce un gran poder y
puede ser utilizado para manipular a los demás, ya que palabras escogidas
cuidadosamente pueden tener la habilidad de moldear nuestras reacciones,
cambiar la forma en que pensamos e influir en nuestras decisiones.
El marketing en
numerosas ocasiones está utilizando el lenguaje para que nuestras mentes no
conscientes nos lleven a hacer elecciones que nuestras mentes racionales nunca
aprobarían. Un ejemplo de esto es la publicidad e los productos de belleza.
Otra manera de emplear
el lenguaje es mediante avalanchas verbales, que en lugar de hechos objetivos
utilizan lenguaje emotivo. Esta técnica es muy utilizada por los políticos. La
autora pone como ejemplo el discurso de George Bush para conseguir que Estados
Unidos comenzase la guerra con Iraq. Éste se caracterizó por la escasa
evidencia aportada para justificar la empezar una guerra, pero muchos
americanos fueron influidos por la historia que contó y por la utilización de
palabras clave amenazantes.
Tenemos, pues, que mantener
la guardia ante una posible avalancha de palabras embellecidas. Diversos
estudios muestran la importancia que tiene cómo presentamos las cosas. Hertz
menciona entre ellos uno en el que se evaluaba la calidad de dos platos. El
contenido era el mismo pero en el primero al presentarlo se decía que era un
suculento filete de pescado italiano y en el segundo caso exclusivamente filete
de pescado. La valoración en el primer caso fue muy superior al del segundo
caso. En otro experimento con flores, si los nombres eran bonitos y agradables
parecía que olían mejor que si se les asignaban nombres feos. Otro estudio
curioso entre psiquiatras británicos mostraba que ante la misma historia: un
hombre joven atacaba a un conductor de
tren, si el hombre se llamaba Mateo los psiquiatras solían diagnosticarle de
esquizofrenia, pero si se llamaba Wayne achacaban su conducta a un problema de
drogas.
Estos ejemplos pueden
parecer sorprendentes pero los
resultados de distintas investigaciones muestran que una palabra perniciosa, una fórmula en apariencia científica o el
nombre de una empresa o persona pueden afectar de forma fundamental la forma en
que procesamos la información y elegimos la actuación a seguir.
No sólo las palabras
afectan nuestras respuestas. Los números también lo hacen. Por ejemplo los
vendedores de casas muestran primero la más cara para que nos fijemos en la
cantidad más elevada y todas las posteriores que nos enseñen nos resulten
baratas y las consideremos con mejores ojos. Para evitar que inconscientemente
basemos una decisión en un número debemos primero reflexionar si es adecuado
que nos estemos centrando en un número o cantidad y si llegamos a la conclusión
de que si es relevante debemos preguntarnos si es el número apropiado o nos
puede estar confundiendo.
Otra peculiaridad de
nuestras reacciones ante los números es que procesamos el mismo número de forma
diferente dependiendo de la forma en que se nos presenta. Parece ser que con
frecuencia percibimos la información recibida en fracciones o porcentajes de
distinta manera. Si se presenta en forma de frecuencia, por ejemplo veinte de
cien pacientes, despierta una respuesta emocional clara que no aparece si se
ofrece en porcentaje.
Los números y las
palabras no son los únicos factores que pueden afectar de forma subconsciente
nuestra toma de decisiones. Gran cantidad de factores ambientales pueden
influir.
Numerosos estudios
demuestran que el color juega un papel importante en nuestros procesos de
evaluación, por ejemplo si una presentación utiliza colores interpretamos que los datos son de mayor calidad que si es
en blanco y negro. Doron Klinger, economista de la Universidad de Haifa, ha estudiado realizando investigaciones con
inversores y ha descubierto que cuando se les facilita información sobre
distintas acciones utilizando un fondo rojo nos centramos en su potencial para
perder valor, mientras que si la leemos con un fondo verde valoramos más las
posibilidades de que las acciones suban y podamos obtener beneficios.
No sólo el color
influye, también lo hacen los sonidos, el olfato y el tacto. Diversos estudios han demostrado
que se vende más vino francés si se escucha de fondo música francesa o alemán
si oímos música de ese país, que se consume más en un restaurante si la música
que suena es clásica o reposada, o que si un camarero nos roza brevemente le
damos más propina, por ejemplo.
Al desencadenar
emociones, reacciones y en ocasiones memorias el tacto y el sonido han mostrado
ser capaces de guiar nuestras elecciones en un sentido o en otro.
La autora propone como
estrategias para intentar evitar basar nuestras decisiones en todos estos
aspectos externos y ambientales:
a).- Adquirir el hábito
de imaginar un escenario alternativo en el que el factor que nos influye no
esté presente y pensar cómo responderíamos entonces. Por ejemplo si estamos
viendo una casa y huele a pan recién horneado imaginar si la contemplaríamos
con ojos menos favorables si no oliese tan bien. Las investigaciones muestran
que simplemente con hacernos la pregunta de “¿Imagina si …? , que nos permite
considerar explicaciones alternativas y diferentes perspectivas podemos
distanciarnos de todos los aspectos externos ( retóricos, sensoriales,…)que nos
están influyendo. Liberados de estos engaños y factores desencadenantes de
emociones podemos llegar a interpretar la información de una forma más neutral,
más analítica y menos emocional.
b).- Considerar la
opción opuesta de aquella hacia la que nos inclinamos. Al reflexionar sobre las
posibles razones para hacer lo contrario de lo que deseamos podremos analizar nuestra posición inicial de
forma más objetiva.
c).- Alejarnos del
entorno en el que inicialmente íbamos a tomar la decisión. Al distanciarnos de
los olores, sonidos o estímulos estaremos neutralizando su posible impacto.
Como recomendaciones
generales para mantener los ojos bien abiertos y no ser manipulados por todos
los factores que hemos visto la autora propone los siguientes consejos breves:
1.- Preguntarnos si nos
estamos inclinando a favor o en contra de una decisión debido a un factor
irrelevante como un color, un sonido o un olor. Si es así, imaginar cómo nos
sentiríamos si no estuviese presente.
2.- Eliminar el
lenguaje evocativo o excesivamente emocional. Escribir los determinantes claves
de nuestra decisión de la manera más fría posible y ver si nos afecta de la
misma manera.
3.- Recordar el gran
poder de influencia de los “envoltorios”. Pensar cómo nos sentiríamos si la
declaración no se hubiese hecho, por ejemplo en lenguaje científico.
¿Seguiríamos tomando la misma decisión?
4.- Buscar si existen
factores en el entorno, números ,…, que
estemos considerando de forma inconsciente a la hora de tomar una decisión. Si
no estamos seguros de cómo pueden estar afectándonos pensar en la opción contraria
a la preferida y pensar si esto nos hace reconsiderar nuestra decisión inicial.
5.- Procurar crear un
entorno aséptico para poder tomar una decisión lo más limpiamente posible.
6.- Cambiar la forma de
presentación de la información que recibimos. Convertir, por ejemplo, los porcentajes en ratios, las historias en
estadísticas, los documentos de color a blanco y negro y ver si nos hace
modificar nuestra decisión.
7.- Abandonar el
entorno en el que estamos tomando la decisión momentáneamente. Dar un paseo
antes de tomar la decisión definitiva o si no podemos hacerlo abandonar
brevemente la habitación en el que nos encontremos, De esta forma estaremos
diluyendo posibles influencias externas.
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