Jill Avery y Rachel Greenwald en la edición de mayo – junio de Harvard Business Review, plantean
que gran parte del éxito personal y profesional depende de persuadir a los
demás para que reconozcan nuestro valor. Tenemos que hacer esto cuando, por
ejemplo, buscamos trabajo o luchamos por posiciones de liderazgo. En la
actualidad, para bien o para mal, todos somos una marca y necesitamos
desarrollar la nuestra y sentirnos cómodos haciendo marketing con ella.
La marca personal es la
forma de definir y expresar nuestra propia proposición de valor. Aunque las
personas siempre han cuidado cuidadosamente sus imágenes y reputaciones públicas, las búsquedas on – line y las redes
sociales han ampliado la audiencia potencial, así como los riesgos y
recompensas asociados con ella, de dichos esfuerzos.
Desgraciadamente,
aunque nos gusta pensar que tenemos el control completo de nuestras marcas
personales, éste no suele ser el caso. Jeff Bezos dice, por ejemplo, que. “Nuestra
marca es lo que las personas dicen de nosotros cuando no estamos presentes”. Es
la amalgama de las asociaciones, creencias, sentimientos, actitudes y
expectativas que las personas tienen de forma colectiva sobre nosotros. Nuestra
meta debe ser asegurar que la narrativa creada alrededor nuestro sea exacta,
coherente, atractiva y diferenciadora.
Una marca personal bien
gestionada nos beneficia de formas diversas: amplia nuestra visibilidad,
particularmente entre aquellas personas
que nos importan y en las cosas que esperamos lograr. También, puede ayudarnos
a extender nuestra red y atraer nuevas oportunidades. En un nivel más profundo
el proceso de construcción de nuestra marca puede ayudarnos a destapar,
celebrar y compartir aquellas habilidades únicas y especiales que podemos
ofrecer al mundo.
Las autoras han
definido un proceso de creación de marca
personal basándose en investigaciones académicas y experiencias durante
décadas. Su enfoque implica siete etapas , cada una de las cuales informa a la
siguiente mientras pasamos de la estrategia, a la prueba y al cambio como
respuesta al feedback. Los pasos son los siguientes:
I.-
DEFINIR NUESTRO PROPÓSITO
Primero necesitamos una
visión a largo plazo y una misión. Debemos plantearnos que diferencia queremos
hacer en las distintas audiencias que son importantes para nosotros, tanto
personal como profesionalmente, y que valores queremos personificar al hacerlo.
Podemos comenzar
pensando en la línea que vamos a seguir, reflexionando sobre nuestra importancia y
significado para los demás, que está reflejado en nuestras experiencias,
decisiones y acciones pasadas. Debemos
preguntarnos cómo y por qué hemos vivido la vida como lo hemos hecho y buscar
intereses consistentes, competencias o rasgos de carácter que, también puedan ayudarnos a avanzar hacia el futuro.
Luego, debemos explorar
cómo se conectan con nuestra misión, pasiones y metas escribiendo una
proposición de valor personal, una declaración con cuatro componentes:
a).- El grupo al que
nos dirigiremos.
b).- Lo que esperamos
ofrecer.
c).- Nuestra cohorte
competitiva.
d).- Nuestras capacidades distintivas.
Por ejemplo una
plantilla podría ser:
a).- Para (el grupo específico
de personas o persona a la que va a ir dirigido).
b).- Marcaré la
diferencia ofreciendo ( el valor especial, único, memorable y significativo que
queremos ofrecer).
c).- Entre ( las otras
personas que también intentan marcar esa diferencia y entre las que queremos
encajar o destacar).
e).- Porque ( el
conjunto de capacidades, rasgos de personalidad, hábitos y tendencias,
experiencias anteriores, capital social y cultural y credenciales que nos
permitirán ofrecer algo de forma creíble).
Una propuesta de un
profesional de IT podría ser: “Para un posible empleador, soy el mejor manager
de ciberseguridad para contratar entre todos los candidatos por las múltiples
certificaciones empresariales que he obtenido y el fuerte liderazgo y
perseverancia que he demostrado como atleta de primera división en la
Universidad”.
II.-
AUDITAR EL VALOR DE NUESTRA MARCA PERSONAL
Necesitamos identificar
y analizar la marca que somos en la actualidad para poder construir
fructíferamente sobre ella o modificarla para mantenernos fieles a nuestra
propuesta personal de valor. Debemos pensar en lo que las personas saben de
nosotros, en sus asociaciones ( sus pensamientos, sentimientos y actitudes
sobre nosotros) y en las historias que conocen y cuentan sobre nosotros.
Primero debemos preparar
un catálogo de nuestras credenciales, tales como formación, experiencias
personales o profesionales significativas y logros. Luego podemos delinear
nuestras conexiones sociales y relaciones dentro de grupos y organizaciones
diversas. Esto nos servirá para estimar nuestro nivel actual de capital social.
Después tenemos que analizar nuestro capital cultural, considerando las
experiencias desarrolladas durante nuestra educación, interacciones, hobbies e
intereses que nos permiten operar sin problemas en distintos ámbitos.
Posteriormente, podemos
redactar una lista de adjetivos o frases descriptivas que pensamos captan
nuestro yo real, incluyendo las facetas positivas y negativas. Debemos ser lo
más específicos posible, evitando descripciones simples como graduado de la
universidad de …, o analista financiero. Buscar lenguaje descriptivo que nos
diferencie tal como, por ejemplo, analista financiero que ve más allá de los
números.
Finalmente, evaluar si
nuestra autoevaluación está alineada con nuestra identidad de marca deseada. Otro
ejercicio importante consiste en hacer algún estudio de mercado para encontrar
si la imagen que queremos transmitir resulta veraz para los demás. Comenzar por
identificar nuestras audiencias clave, por ejemplo compañeros, jefes, amigos,
familia y seleccionar de cada grupo
diversas personas que nos puedan ofrecer un feedback objetivo (tanto
personas que nos conozcan como que nos conozcan poco y hasta alguna que nos
haya podido rechazar en alguna ocasión). Invitar a cada persona a que pase
algún tiempo con nosotros discutiendo abiertamente nuestras fortalezas y
debilidades, asegurando que buscamos que sea sincera. Luego hacerles preguntas
abiertas tales como: “¿Cómo me describirías a un extraño si no estoy presente? o
¿Qué adjetivos o frases asocias conmigo a nivel personal o profesional?”
podemos ser más específicos y pedir que nos valoren en relación a nuestros
atributos deseados, comparando, después, sus opiniones con las nuestras para
ver si existen discordancias.
También debemos valorarnos
en relación con la competencia, analizando sus competencias, credenciales,
capital social y cultural y rasgos de personalidad para descubrir cuáles son
nuestros atributos diferenciadores.
III.-
CONSTRUIR NUESTRA NARRATIVA PERSONAL
Una marca no consiste
en una mezcla de descriptores flotando en las mentes de las personas; se
construye sobre historias con significado que comunicamos y nuestra audiencia
procesa. Necesitamos identificar, desarrollar y refinar las narrativas que
ayudan a comunicar nuestra marca. Por
ejemplo cuando un entrevistador nos pida que hablemos sobre nosotros no debemos
recitar solo los atributos de nuestra marca o nuestro curriculum, sino que
debemos compartir historias ilustrativas sobre nosotros y nuestra experiencia.
IV.-
PERSONIFICAR NUESTRA MARCA
Cada interacción social
puede acercar o alejar nuestra marca personal de nuestro ideal. En
conversaciones casuales, en fiestas, en entrevistas de trabajo, las personas
van formando opiniones sobre nosotros nos guste o no y consciente o
inconscientemente nos estamos anunciando. Por esto es importante tener en
cuenta los mensajes que estamos transmitiendo, especialmente ante las personas
que no nos conocen.
V.-
COMUNICAR LA HISTORIA DE NUESTRA MARCA
El paso siguiente
consiste en crear un plan de utilización de canales de información que
especifique los que vamos a usar para transmitir nuestra marca a los
demás. La meta es incrementar nuestra
visibilidad y conocimiento entre nuestra
audiencia, para que sean conscientes de todo lo que les podemos ofrecer.
VI.-
SOCIALIZAR NUESTRA MARCA
Necesitamos que otras
personas compartan nuestras historias, para incrementar nuestra credibilidad y para
llegar a nuevas audiencias, por lo que debemos identificar a:
a).- Personas que tienen las llaves de nuestro éxito y
sin las cuales nos resultará difícil lograr nuestra misión.
b).- Influencers, que
incluyen a los expertos, autoridades o personas con posición social destacada o
relaciones personales que les permiten influir sobre otros. Suelen contar con
seguidores comprometidos y activos que pueden facilitarnos plataformas
adicionales para nuestras historias.
c).- Promotores, que
están activamente involucrados en nuestro éxito y ayudan a comunicar nuestra
marca personal. Incluyen mentores profesionales, jefes, reclutadores, amigos
que van a compartir sus contactos con nosotros y conocidos que pueden
proporcionarnos entrevistas informales.
d).- Comunidades de marca
personal que son grupos on- line u off – line o clubs a través de los cuales podemos
encontrar personas que compartan nuestra misión e intereses especiales o que
buscan el valor que podemos ofrecer.
Debemos preguntarnos
cómo podemos encontrar aliados en cada una de estas categorías y una vez
establecida la conexión explicar cuáles son nuestras metas y que esperamos que
puedan ayudarnos mediante una pequeña petición, tal como invitarnos a hablar en
un panel de un club de alumnos.
VII.-
REEVALUAR O AJUSTAR NUESTRA MARCA
Periódicamente deberemos
evaluar cómo nuestra proposición de valor y nuestras narrativas encajan en
nuestro contexto actual profesional y personal y cómo están siendo recibidas y
adaptarlas si es necesario.
Las autoras recomiendan
realizar una auditoría anual para encontrar déficits a rectificar y fortalezas
a desarrollar.
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