PRE-SUASION. UN MÉTODO PARA INFLUIR Y PERSUADIR

Robert Cialdini, autor de “Influence”, en su nuevo libro “Pre-suasion. A revolutionary way to influence and persuade”, plantea que los profesionales que consiguen más logros se caracterizan por dedicar mucho tiempo a preparar sus peticiones e ideas antes de formularlas: Actúan como un jardinero experto que sabe que las mejores semillas no arraigarán en un terreno pedregoso o que no esté preparado. Dedican mucho tiempo a pensar cómo pueden llegar a influir y en asegurar que las situaciones a las que se van a enfrentar han tenido un tratamiento previo y están preparadas para que sus ideas se asienten y crezcan. Naturalmente se preocupan por la calidad de sus ofertas  pero no sólo se apoyan en sus méritos legítimos para ser aceptada sino que tienen en consideración que el marco psicológico en que se realiza la apelación tiene, también, un gran peso, por lo que antes de introducir su mensaje procuran que su audiencia se encuentre receptiva para contemplarlo con simpatía.

Los mejores persuasores lo son  a través del proceso de PRE-SUASIÓN, en el que se prepara a los receptores a mostrarse favorables o receptivos a un mensaje antes de encontrarse con él. Para persuadir de forma óptima, por tanto, es necesario saber cómo pre-suadir de forma óptima. Un factor importante para conseguirlo se basa en un principio poco reconocido de la comunicación: LO QUE PRESENTAMOS PRIMERO CAMBIA LA FORMA EN QUE LAS PERSONAS EXPERIMENTAN LO QUE LES PRESENTAMOS DESPUÉS. Por ejemplo diversas investigaciones muestran que si se utilizan números altos al inicio los resultados varían: el dinero que las personas estaban dispuestas a gastarse en un restaurante era mayor si éste se llamaba Studio 97 que si su nombre era Studio 17, los participantes en un estudio sobre rendimiento en el trabajo predecían que su esfuerzo y resultados serían mejores cuando el estudio se llamaba experimento 27 en lugar de experimento 9.

Este potente impacto de lo que va primero no se limita a números iniciales elevados ya que otras investigaciones han hallado que después de haber dibujado una serie de líneas largas en un papel estudiantes universitarios estimaban que el rio Mississippi era más largo que aquellos que habían dibujado un conjunto de líneas cortas o que los clientes de una tienda de vinos se muestran más proclives a comprar vinos alemanes o franceses si están escuchando música o canciones de uno de esos países. Por tanto, no se trata de una experiencia particular la que guía nuestro comportamiento posterior (un número, una serie de líneas o una determinada música), sino que puede ser  un breve momento de atención hacia una variedad de conceptos psicológicos especiales. Pero no debemos olvidar que no vamos a tener  la seguridad absoluta de que una técnica de persuasión va a actuar en todas ocasiones, pero sí que hay enfoques que aumentan la probabilidad  de que funcione.

Existen una serie de pasos que las personas que quieren persuadir pueden seguir para que sus audiencias se muestren más receptivas al mensaje que quieren presentar. El primero y fundamental es procurar establecer un sentimiento de confianza hacia nosotros antes de comenzar a plantear nuestras ideas. A estas etapas las llama el autor “abridoras” ya que favorecen la apertura hacia la influencia de dos maneras:  

1.- Inician el proceso facilitando los puntos de arranque, los primeros intentos de persuasión.

2.- Despejan el camino para la persuasión, al remover las barreras existentes.  En este rol promueven la apertura de las mentes de “puertas” cerradas.

La labor del “persuador” tiene que empezar, pues, por identificar los “momentos privilegiados”, que son aquellos en los que loa individuos van a ser especialmente receptivos al mensaje que queremos transmitir. Para ello, como hemos comentado, tenemos que tener en cuenta que el factor que va a intervenir más en la elección en una determinada situación  con frecuencia no es el que ofrece el consejo más acertado sino aquel que ha logrado captar la atención en el momento de la decisión.

En ocasiones el ser humano es víctima de lo que se conoce como “ test de la estrategia correcta” que consiste en que si estamos decidiendo si una posibilidad es la adecuada o no solemos fijarnos más en aquello que confirma la idea más que en lo que no está de acuerdo con ella. Por ejemplo, distintas investigaciones han mostrado que si se nos pregunta si somos infelices nuestra tendencia natural nos conduce a buscar hechos que confirmen esta idea. Esto ocurrió cuando a una muestra de canadienses se les preguntó si eran felices o infelices en su vida social. Aquellos a los que se preguntaba si eran infelices encontraban muchos más motivos de descontentos y se sentían más infelices que a los que se les preguntaba si eran felices.

Los líderes de las sectas utilizan esta estrategia para captar afiliados. Comienzan el proceso de seducción de nuevos miembros preguntándoles si se sienten infelices. Cuando la respuesta es afirmativa el líder suele responder con :”Bueno, si eres infeliz, supongo que querrás cambiar esa situación?”

Los investigadores San Bolkan y Peter Andersen ha estudiado la receptividad de las personas cuando se les propone participar en un estudio o investigación y han visto que la disponibilidad para participar en las encuestas se incrementaba de forma llamativa si se abordaba a los individuos con las siguientes preguntas “¿Te consideras una persona  que ayuda y está dispuesta a colaborar?” o “¿Te consideras una persona aventurera?” en este último caso si la encuesta se refiere a probar un nuevo producto o servicio.

El problema que nos podemos encontrar con el hecho de que el factor que más va a determinar la elección de una persona en una situación no sea el que sea más recomendable sino el que ha conseguido captar nuestra atención es que podemos equivocarnos y elegir una opción potencialmente peligrosa.

Las investigaciones sobre el funcionamiento cognitivo nos muestran que cuando prestamos atención a algo nuestra atención se pierde para otras cosas. Como, parece ser que, la mente humana no puede ser consciente de más de una cosa al tiempo, perdemos  momentáneamente la atención a todo lo demás. Aunque existen numerosas fuentes y caminos para acceder a la información conscientemente seleccionamos sólo uno que es el que queremos registrar en un momento determinado.  Cualquier otra alternativa nos dejaría con una sobrecarga que no podríamos manejar.

Lo mejor que podemos hacer cuando nos encontramos ante múltiples canales de información es ir de uno a otro. Esta habilidad nos permite realizar múltiples actividades al mismo tiempo, por ejemplo hablar por teléfono mientras leemos el periódico. Aunque puede parecer que nos estamos concentrando en más de una cosa de forma simultánea la realidad es que eso es una ilusión: estamos alternado con rapidez nuestro foco de atención. Pero existe un precio ya que aproximadamente durante medio segundo durante este cambio de foco de atención experimentamos un punto muerto en el que no podemos registrar la nueva información recibida de forma consciente.

Otro aspecto importante a considerar en la práctica de la pre-suasión es que el comunicador que consigue que su audiencia se centre en un elemento clave de su mensaje le está cargando a éste de importancia. Esta forma de pre-suasión se utiliza por los medios de comunicación. Éstos rara vez consiguen cambios directamente presentando evidencias que deslumbran a la audiencia y la conducen a nuevas posiciones, sino que suelen persuadir de forma indirecta al conceder a determinados asuntos y hechos  seleccionados más y mejor cobertura que a otros. Es esta cobertura la que lleva a los miembros de la audiencia a decidir que estos temas son más importantes y por tanto se deben tener en cuenta al adoptar una posición.

Una de las razones por las que pensamos que aquello en lo que nos estamos centrando en un momento es especialmente importante se basa en que en ese momento realmente es importante para nosotros. Es razonable que concedamos una mayor atención a los factores que tienen un mayor significado o utilidad para nosotros en una determinada situación, por ejemplo un extraño ruido en la oscuridad, humo en un teatro,…

Este sistema, en apariencia sensato, de centrar nuestros limitados recursos de atención en lo que tienen una especial importancia presenta una imperfección: puede llevarnos a la creencia equivocada de que algo es importante porque hemos sido inducidos por un factor irrelevante a concederle nuestra atención. Con frecuencia las personas piensan que si han prestado atención a una idea o a un grupo tiene que ser importante y a descartar aquellas que no han logrado captar la misma.

Por tanto el persuasor que con maestría consigue atraer la atención al aspecto más favorable de una oferta va a convertirse en un gran pre-suasor ya que logra que se le conceda un gran significado  e importancia, antes de que esta parte de la misma sea siquiera examinada. Pero no tenemos que olvidar que cualquier práctica que se utilice para captar la atención sobre una idea va a tener éxito sólo si ésta tiene mérito y es buena.

En el caso en que nos enfrentemos a otras ideas, productos o servicios es fundamental conseguir que los observadores o la audiencia centre su atención en aquello que hemos destacado como mejor de nuestra propuesta en lugar de en las opciones de nuestros rivales que pueden ser tan buenas como las nuestras.

Investigaciones sobre la forma que los líderes y directivos toman decisiones estratégicas dentro de sus organizaciones muestran que aunque parece que antes de seleccionar un curso de acción tendrían que evaluar completamente todas las alternativas viables y que la elección no la harían tras valorar sólo una, en la realidad intentan no generar cuellos de botella y la tendencia es,  a lo que el economista y premio Nobel Herbert Simon llama “satisficing”, combinación de las palabras satisfacción y suficiente, que supone que se elige algo que se considera suficientemente bueno. De esta forma la primera opción que parezca aceptable que surja será la seleccionada.

Para evitar lo posibles efectos nocivos de esta decisión Cialdini propone que antes de tomarla se den respuesta a las siguientes cuestiones:” ¿Qué eventos futuros pueden hacer que pueda ir mal?” y “¿Qué nos puede pasar si va mal?”