REPENSANDO LA NEGOCIACIÓN

 

Barry Nalebuff y Adam Brandenburger, en la edición de noviembre – diciembre de Harvard Business Review , plantean que durante décadas los negociadores han estado estableciendo acuerdos centrándose en los intereses, no en las posiciones, pero el problema complicado de cómo compartir las ganancias creadas por los acuerdos no se ha resuelto, hasta ahora.

Las negociaciones son estresantes. Grandes acuerdos están en juego: dinero, oportunidad, tiempo, relaciones, reputaciones, etc. Con frecuencia estos factores hacen que salga lo peor de las personas en un intento de tener ventaja sobre la otra parte o de parecer duros. Pero el mejor resultado se obtiene si se utilizan métodos para tratar a las personas con justicia en la negociación y ser tratados justamente como respuesta.

La “biblia” sobre gestión de una negociación se considera que es el libro de Roger Fisher y William Ury, publicado en 1981, “Getting to yes”.  En él se enseñaba cómo lograr acuerdos exitosos centrándose en los intereses y no en las posiciones, pero dejaba sin resolver el problema de cómo compartir las posibles ganancias obtenidas. Los autores sugieren que la respuesta a esta pregunta está en identificar lo que realmente está en juego en una negociación: “el pastel”. Éste es definido como el valor adicional producido por un acuerdo para trabajar juntos. Es el valor más allá de la suma de las mejores alternativas para ambas partes en un acuerdo negociado.  

El concepto de “dividir” el pastel es común en las negociaciones pero la mayor parte de las personas miran al pastel equivocado. El pastel que tienen en sus cabezas normalmente es el valor total disponible para ser dividido. Por esta razón discuten sobre los asuntos y números equivocados, tomando posiciones que piensan son razonables pero que en realidad son interesadas. Cuando los negociadores no consideran el pastel correcto es más difícil llegar a un acuerdo.

El enfoque de Nalebuff y Brandenburger se basa en un principio clave: las partes en una negociación tienen los mismos derechos sobre el pastel, por lo que deben dividirlo. Un ejemplo básico que explica la lógica del pastel es el siguiente: imaginemos que Pepe dará a Alice y a Bob una de su famosas pizzas de 12 piezas si llegan a un acuerdo sobre cómo repartirla. Si no lo consiguen Pepe les dará media pizza pero con cuatro piezas para Alice y 2 para Bob. La mayor parte de las personas adoptan una de estas dos perspectivas en relación a cómo Alice y Bob pueden negociar un acuerdo:

1.- La primera es la perspectiva del poder. Alice, como último recurso,  tiene más poder, ya que puede obtener 4 porciones, el doble que Bob, lo que sugiere que debería conseguir el doble de raciones de pizza: 8.

2.- La segunda perspectiva es la de la justicia. En este escenario dividen la pizza por  la mitad y obtienen cada uno 6 porciones.

Ninguno de estos dos enfoques son totalmente defendibles. La perspectiva del poder confunde el poder fuera de la negociación con el interno. Aunque 8/4 parece una división razonable porque reproduce el ratio del último recurso, no existe una razón inherente por la que el resultado se deba basar en ese ratio. Se puede argumentar que la posición de Bob es más débil en la negociación ya que obtendría menos porciones que Alice si no se llega a un acuerdo. Pero ese argumento no tiene en cuenta que si no llegan a un acuerdo Alice no conseguirá más que cuatro raciones y Bob solo dos. Una negociación eficaz tiene que ir más allá. Alice y Bob se necesitan el uno al otro para ello por lo que son igualmente poderosos.

Dividir el total en dos es una visión muy simplista de la equidad. Alice y Bob no están en la misma situación de partida ya que ella tiene una mejor opción final si no hay acuerdo.

El principio que sugieren los autores se enfoca en una nueva forma de dividir doce porciones. Si Alice y Bob llegan a un acuerdo tendrán a su disposición seis raciones más de las que tendrían si no llegan. Ese incremento es el que definen como el “pastel de la negociación”: el valor adicional creado por el acuerdo y para llegar a éste se necesita en la misma medida a Bob y a Alice. Ninguno tiene un mayor o menor derecho sobre él, por lo que el resultado final sería que Alice conservase sus 4 porciones de la primera mitad de la pizza y añadiese tres de la segunda con lo que tendría 7 raciones a su disposición y Bob obtuviese las dos porciones de la primera mitad y tres de la segunda, con lo que conseguiría cinco.

Simplemente reformulando las negociaciones en los términos de definición del pastel que proponen Nalebuff y Brandenburger supone un gran paso hacia delante. Sin ésta la norma es simplemente una heurística de poder y justicia que varía con la situación o con la persona que hace la propuesta. Los resultados son ofertas que parecen justas para la parte que hace la propuesta pero no para la otra parte. Este nuevo  enfoque facilita un marco consistente que es justo para ambas partes y refleja su igualdad de poder.

El problema surge en los casos en los que no es tan fácil ver el pastel como en el ejemplo de la pizza ya que las personas tienen dificultades para ver la equidad cuando las partes parece que traen consejo diferentes contribuciones a la mesa de negociación, por lo que piensan que no es justo recibir menos de la mitad del pastel.

Si las cifras relevantes en un acuerdo están ocultas o son difíciles de confirmar, esta situación crea  la posibilidad de engaño o mala interpretación. En algunas de estas ocasiones, especialmente, en el caso de fusiones, las partes pueden escoger revelar sus cifras.

El enfoque de la definición del pastel no solo se puede utilizar en los caso en los que las partes están conformes en la forma de valorar el pastel o no buscan ir más allá de un acuerdo, también se puede emplear cuando el tamaño del pastel es incierto o una de las partes se preocupa más por el pastel o ambas partes tienen reputaciones que están en juego.

Por ejemplo, cuando una compañía con muchos productos de consumo, como es el caso de Coca- Cola se alía con una start - up puede utilizar su poder de compra para reducir mucho el coste del empaquetado. Asumamos que Coca – cola puede reducir el coste de una botella de plástico de la start-  up de 19 céntimos a 11 céntimos. Para una start – up con ventas de 100 millones de botellas al año esto podría suponer ahorros de 8 millones de dólares anuales. Pero si el pastel de 8 millones se repartiese en proporción a los ingresos de las compañías el resultado sería asimétrico. La parte de Coca- Cola podía ser 2000 veces mayor que la de la start – up. En ese caso  Coca- Cola obtendría 7. 996. 000 dólares y la start – up solo 4.000.

 ¿Quién es más responsable de esos ahorros? ¿Coca – Cola aporta su gran poder de compra a la mesa de negociación , pero es su contribución  mayor que la de  la start – up?

No, la influencia de Coca – Cola es esencial pero necesita a los clientes de la start up porque ya ha recolectado todos los ahorros de sus propias botellas. Para la empresa para crear 8 millones de dólares en ahorros adicionales debe encontrar a alguien que esté pagando mucho por sus botellas y necesite gran cantidad de envases. Es solo si se juntan el poder de compra de Coca - Cola con los clientes de la start – up cuando se va a producir el ahorro mencionado. Las dos partes son, pues, igualmente esenciales por lo que los ahorros se debe dividir al 50%: 4 millones para cada una.

Pero esto ignora la incertidumbre. El tamaño del pastel es resultado de una estimación y a Coca – Cola no le gustaría descubrir que las ventas de la start – up son de 50 millones de botella y no de 100. Una buena solución sería dividir el pastel mientras está siendo creado. Si Coca – Cola facilita las botellas a 15 céntimos en  lugar de los 11céntimos entonces Coca _ Cola y la start- up ganan cada una 4 céntimos por botella.

Las personas con frecuencia se resisten a aceptar la idea de igualdad de poder cuando una parte es mucho más grande que la otra. Muchas creen que una parte más importante está mejor posicionada para encontrar un socio alternativo. Este no siempre es el caso. Coca – Cola ciertamente puede buscar otra start – up, pero la start – up del ejemplo también puede abordar a Pepsi que tal vez esté dispuesta a ofrecer mejores condiciones.

La mayor objeción que los profesionales hacen a este  enfoque de los autores es lo que puede pasar si una de las partes se preocupa más del resultado que la otra. En el ejemplo de Coca – Cola y en otros casos similares cuando una start – up está negociando con una firma establecida normalmente el dinero involucrado puede ser imprescindible o salvador para la start – up pero no para la gran compañía. Ésta puede utilizar esta asimetría para argumentar que la empresa más pequeña debe estar feliz aceptando menos del 50 % del pastel, ya que aunque sea una porción muy pequeña va a significar mucho para la start – up. Bajo esta forma de pensar se encuentra la creencia de que la parte más grande tiene más poder en la negociación y manifiesta a la otra parte que : “Tu necesitas este acuerdo más que nosotros”, por lo que la start – up asiente y cierra el acuerdo. En el ejemplo de la Coca – Cola, ésta puede decir que dar 1 millón de lo ahorrado a la start – up ( que se preocupa siete veces más por cada dólar,  y quedarse con 7 millones conduce a que ambas partes consigan la misma ganancia efectiva. Pero si Coca – Cola defiende que debe ganar más porque le importa menos llegar a un acuerdo la start – up puede responder que si le importa tan poco estará dispuesta a darles a ellos los 7 millones ya que el dinero es fundamental para ellos y Coca – Cola no echaría de menos un ingreso de 7 millones, por lo que el sacrificio sería igual al significar mucho más cada dólar para la pequeña empresa.

La solución propuesta por los autores rompe este callejón sin salida ya que la división no depende de la importancia que ésta tenga para cada parte. Ambas valoran los 4 millones de forma diferente pero pueden llegar al acuerdo de que cada una está obteniendo la mitad del pastel. Cada una está a la misma distancia de conseguir el peor resultado: ningún ahorro y su mejor posibilidad: todos los ahorros y aunque esto signifique más para la start – up , no implica que termine con menos.

Otro aspecto importante a veces es cuando  la reputación está en juego. Existen ocasiones en las que una o ambas partes quieren conseguir obtener una reputación como buenas negociadoras. Aunque Coca – cola no vaya a negociar con la start – up nunca más si se puede preocupar por cómo es percibida por otras empresas con las que puede tener que llegar a acuerdos en el futuro.

Esta preocupación en relación con la reputación generalmente refuerza los resultados equitativos. Una parte puede aceptar una división desfavorable en una determinada negociación pero en negociaciones futuras no estará tan dispuesta para no ser considerada como fácil. En otras circunstancias un aparte puede tener la oportunidad de terminar con más de la mitad del pastel pero rechaza esta opción para que potenciales socios futuros no sientan reparos ante la posibilidad de hacer negocios  con ellos.