domingo, 27 de septiembre de 2015

LA TRANSFORMACIÓN DE LA PERSUASIÓN A TRAVÉS DE LA CERTEZA


Zakary L. Tormala, profesor de marketing en Stanford´s Graduate School of Business y Derek D.Rucker, profesor de marketing en Northwestern Kellog´s School of management, en la edición de septiembre de Harvard Business Review plantean que la certeza moldea profundamente nuestro comportamiento. Cuánto más certidumbre tengamos sobre una creencia, independientemente de que sea correcta o no, más influencia tendrá sobre lo que hacemos. En docenas de estudios a lo largo de más de dos décadas los psicólogos sociales han comprobado como las personas que tienen seguridad en  sus creencias suelen comprar más, hacerlo con más rapidez y gastar más, están más dispuestas a firmar peticiones, a votar, a expresar sus opiniones, y a intentar persuadir a los demás para que adopten sus ideas.

La certeza es el catalizador que convierte las actitudes en acción, haciendo que las creencias tomen vida y tengan un significado.

Los autores plantean que sus investigaciones muestran que incrementando la certeza de las personas en sus opiniones y posiciones que ostentan los individuos y las organizaciones podrán convertir mejor las creencias en acciones.

La certeza es la seguridad que tenemos en nuestras creencias, incluyendo el sentimiento de que algo simplemente “parece correcto”. Aunque es subjetiva se puede medir empíricamente. En su investigación los autores encontraron que preguntas directas tales como “Qué certeza tienes sobre tu actitud con respecto X?, seguidas por una escala numérica facilitan una calibración de confianza. Utilizando esta sencilla medida proponen que se puede afirmar con exactitud la fuerza con la que una persona mantiene una creencia.

Para entender cómo podemos generar certeza debemos conocer sus fundamentos. Los factores que la afectan pueden ser organizados por categorías dependiendo de la forma en la que las personas hacen las evaluaciones. Estas valoraciones se suelen basar en la exactitud, relevancia, legitimidad, importancia percibida de la información y la “validación afectiva” de si algo parece correcto así como  en información objetiva o en percepciones subjetivas. Por ejemplo podemos recabar información objetiva sobre un coche de diversas fuentes y experimentar impresiones subjetivas tales como su confort o diseño tras probarle. Tanto la información objetiva como subjetiva afectan las percepciones de certeza. Las investigaciones demuestran que las personas se muestran más seguras de sus opiniones cuando la información con la que cuentan considera los pros y contras de la idea, servicio, producto,…

La certeza como herramienta de persuasión se puede utilizar eficazmente en cualquier nivel tanto interpersonal como organizacional Tormala y Rucker proponen cuatro palancas que las organizaciones puedan estimular la seguridad: consenso, repetición, sencillez y justificación. Cada palanca se puede aplicar para reforzar la persuasión en cada argumento.

1.- CONSENSO. Es conocido el hecho de que las personas de forma espontánea suelen seguir a la masa. La investigación de los autores revela que en un contexto de certeza las personas tienen más seguridad en sus opiniones cuando piensan que son compartidas por otros. A este tipo de validación social le llaman el efecto consenso en las actitudes. Otro estudio que están llevando a cabo los autores con Lauren Cheatham también ha encontrado que las personas que se sienten muy seguras de sus convicciones debido al efecto consenso están más dispuestas a intentar persuadir a los demás para que adopten sus ideas. Las organizaciones y los individuos pueden utilizar esta palanca de diversas formas. Por ejemplo si vemos que nuestra audiencia tiene una actitud positiva hacia nuestra posición o producto, podemos reforzar esta opinión mostrando que es ampliamente compartida por otras personas.

El efecto consenso pude ser también aplicado al realizar encuestas de satisfacción y en las revisiones on-line de servicios y productos. Las investigaciones de los autores sugieren que se pueden utilizar  para reforzar la certeza de los consumidores con respecto a sus posiciones y así promover comportamientos alineados con las metas de la organización. Por ejemplo los consumidores que cumplimentan un a encuesta de satisfacción on-line van a sentirse más seguros de sus respuestas si reciben feedback mostrándoles cuántas personas coinciden con sus opiniones.

Otra aplicación de este efecto en entornos interpersonales y organizacionales surge cuando por ejemplo queremos cerrar una venta o entusiasmar a nuestros colaboradores con una idea se pueden buscar fórmulas para reforzar nuestra posición. Por ejemplo podemos escuchar para encontrar comentarios como “Ya veo cómo esto nos puede ayudar” o “Nunca hubiese pensado en ese enfoque” y responder con alguna frase del tipo:”Escucho esto con frecuencia” o “Otro cliente dijo lo mismo ayer” o “La mayor parte de las personas con las que hablo están de acuerdo contigo” Al  hacerlo incrementamos la certeza de las personas en el tema que se está tratando y la posibilidad de que lo defiendan y luchen por él.

2.- REPETICIÓN. Los expertos en marketing son bien conscientes del poder de repetir un mensaje. Un efecto similar ocurre cuando las personas expresan repetidamente sus propias opiniones. Los estudios sugieren  que esas repeticiones aumentan la certeza que las personas sienten sobre sus posiciones y por lo tanto su disposición a promover, defender y actuar en relación con las mismas. Al mismo tiempo aumentan su resistencia a cambiar de opinión y refuerza su deseo de compartirlas con los demás, aunque sean extraños.

Para utilizar esta palanca los directivos deben animar a sus clientes, profesionales y otros grupos de opinión a transmitir opiniones o posiciones positivas que estén alineadas, siempre que sea posible, con los objetivos de la organización.

Como ocurre con el caso del efecto consenso la repetición se puede utilizar en el diseño de encuestas. Si un cliente manifiesta una opinión favorable en una pregunta, se puede continuar la encuesta con preguntas adicionales que induzcan a la repetición. En contextos interpersonales u organizacionales se pueden facilitar oportunidades para que las personas puedan repetir sus puntos de vista. Por ejemplo en una reunión en la que queremos apoyar a un candidato podemos aprovechar que otro asistente coincida con nuestra elección para decir: “Interesante opinión. ¿Puedes repetirla para que la escuchen todos?” o para parafrasear su posición preguntando si es eso lo que quiere decir.

3.- SENCILLEZ. La tercera palanca que las organizaciones pueden utilizar para potenciar la certeza es la sencillez. Si por ejemplo nos preguntan cuál es nuestra marca favorita de bebidas algunos consumidores van a responder rápidamente mientras otros van a tardar más en hacerlo. Diversas investigaciones han mostrado que cuánto más fácilmente nos viene una idea a la cabeza, más seguridad tenemos sobre ella. Cuando vemos que es más sencillo tomar una decisión o formar nuestra opinión sobre algo tenemos más confianza en la validez de la misma.

Lo mismo ocurre con las  encuestas. Si resulta fácil su lectura más certeza van a tener los encuestados en que sus respuestas son las acertadas.

4.- JUSTIFICACIÓN. Las personas estamos más dispuestas a defender aquellas actitudes de las que están convencidas y a su vez se encuentran más seguras de las mismas tras defenderlas. En 1960 el psicólogo social William McGuire propuso que igual que nuestros cuerpos pueden ser inoculados contra un agente infeccioso a través de la exposición a pequeñas cantidades del mismo, podemos inocular a nuestras creencias contra posibles ataques mediante la exposición a pequeñas dosis de ese ataque siempre que ése se pueda refutar. En los estudios de los autores éstos demostraron que cuando las personas se resisten a los mensajes que atacan a sus actitudes se reafirman en éstas. También se produce el hecho de que las personas que han defendido sus ideas de ataques tendrán más capacidad para resistir eficazmente ataques más fuertes  y están más dispuestos a actuar para promocionar sus opiniones.

En entornos organizacionales mediante la inoculación podemos fortalecer las convicciones de los profesionales en situaciones en que pueden ser cuestionadas. Por ejemplo si consideramos   un escenario en que estamos preparando a nuestros colaboradores para una reunión en la que tienen que presentar una propuesta podemos actuar como abogados del diablo o plantear preguntas moderadamente agresivas tales cómo “¿Por qué piensas eso? O ¿Qué vas a decir si los demás no están de acuerdo contigo?”.

Los expertos en marketing al  aprovechar las oportunidades para propiciar que  los consumidores defiendan su marca pueden conseguir apoyos para la misma. Las investigaciones de Neeru Paharia, Jill Avery y Anat Keinan demuestran que cuando los consumidores sienten que una marca pequeña está amenazada por una más grande la apoyan, comprando sus productos y facilitando mejores opiniones on-line sobre los mismos.  Los investigadores sugieren que este “activismo comprador” se desencadena por el deseo de los consumidores de expresar sus opiniones. Los estudios de Tormala y Rucker parecen demostrar que cuando una marca reconocida está sufriendo un ataque los consumidores que la defienden con ese “activismo comprador” se van afianzando en sus posiciones cementando su lealtad.

Ciertas dosis de incertidumbre, también, en ocasiones, pueden incrementar la capacidad de persuasión de nuestro mensaje. Esto se produce porque un mensaje ligeramente ambiguo puede resultar más atractivo que uno muy claro porque nos despierta la curiosidad y haciendo que prestemos más atención al contenido que nos están presentando. Pero debe ser utilizada selectivamente y con precaución. Tres situaciones en las que si puede resultar de utilidad son:

a).- Cuando la emplean los expertos. Si un mensaje viene de una persona que no es experta en el tema, cuanto más seguridad demuestre más persuasiva va a ser. En cambio los mensajes de los expertos pueden ser más persuasivos si se introduce algún grado de incertidumbre. Por ejemplo en diversos experimentos los participantes leían las críticas sobre determinados restaurantes con más interés y mostraban un mayor deseo de acudir a ellos cuando un crítico con autoridad expresaba alguna incertidumbre sobre esa crítica favorable, del tipo :”Aunque tenía mis dudas………”.

b).- Para destacar el potencial. Las personas pueden ser mejor persuadidas por anuncios, recomendaciones o informes que enfaticen un potencial incierto pero sugerente porque pican mejor la curiosidad de éstas y consiguen que les presten más atención y le den valor a los inciertos posibles impactos.

c).- Cuando se introduce como vía para  interrumpir un mensaje. Al hacerlo, aunque sea por medio de una pausa para insertar un vídeo en una presentación, logramos que la audiencia se muestre más expectante ante el mensaje que se va a presentar, renovando su interés ante lo que va a acontecer en el futuro y haciendo que el mensaje sea más persuasivo.

Como conclusión los autores plantean que la mayoría de las organizaciones aplican estos principios de certeza esporádicamente pero no de forma consciente o estratégica. Teniendo en cuenta que las personas que están seguras de sus opiniones son más proclives a comprar, a hacerlo con más rapidez, a gastar más, así como a recomendar productos y se muestran más aptas para resistir el cuestionamiento de sus creencias  y dada la facilidad con la que la certeza puede ser medida e influida, los autores opinan que el no aprovechar estos hechos supone oportunidades perdidas. En un nivel táctico estos principios se pueden introducir fácilmente en los programas de marketing ya existentes. A un nivel directivo recomiendan que se pase de la utilización esporádica del consenso, la repetición, la sencillez y la justificación o defensa a un uso deliberado y estructurado de estas palancas en entornos interpersonales y de equipo. Finalmente los altos ejecutivos pueden pensar estratégicamente en las formas en que pueden emplearlos en el curso de negociaciones. no hay que olvidad que ,buscar la certeza es una nueva y potente herramienta de persuasión.


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