domingo, 21 de febrero de 2016

LA CIENCIA DE CAPTAR LA ATENCIÓN I


Ben Parr en “Captivology. The science of capturing people´s attention” muestra cómo podemos capturar la atención de los demás, aplicando los más recientes descubrimientos en el campo de la psicología y de la neurociencia.

En los últimos años todos hemos adquirido nuevos hábitos y mecanismos para convivir y hacer frente a la masiva cantidad de información que recibimos diariamente. Según investigadores de la universidad del Sur de California una persona estaba expuesta en 1986 a aproximadamente la información recogida en cuarenta periódicos diariamente. En 2006 esta cifra se encontraba en un nivel de la información incluida en 174 periódicos cada día, en gran parte debido este aumento a la aparición de blogs, canales como YouTube o Instagram.

Nuestra atención no puede mantenerse al día con toda esta cantidad de información. Cuantos más datos están disponibles más tenemos que dividir nuestra atención para consumirlos. Existen límites claros a la cantidad y al tiempo en que los humanos logramos mantener nuestra atención.  La combinación de un incremento de la información y los límites de nuestra mente ha cambiado nuestros hábitos y no necesariamente para mejorarlos. Muchas personas han recurrido a realizar varias tareas a la vez para intentar mantenerse al día. Distintas investigaciones muestran que esto no es bueno, como las de Gloria Mark que muestran que la propensión a realizar múltiples tareas a la vez implica muchas distracciones y una vez una de ellas nos captura tardamos hasta 23 minutos en volver a concentrarnos en una tarea y como una persona normal suele caer en una distracción aproximadamente cada tres minutos es difícil escapar a este problema. 

Capturar y mantener la atención es fundamental ya que puede lograr que un gran producto o idea sea reconocido. Adrian Grenier compara el captar la atención con una hoguera: primero se necesitan pequeñas ramas y hojas para que prenda, luego troncos más grandes para mantenerlo hasta que conseguimos tener un gran fuego. En el caso de la atención primero necesitamos algo que capte la atención y luego mantenerlo. Como en el caso de la hoguera de Granier la atención mantenida se construye en tres etapas:

1.- Encender. En esta fase hay que captar la atención inmediata e inconsciente de la audiencia. Por ejemplo si escuchamos a alguien decir nuestro nombre reaccionamos inmediatamente.

2.- Avivar. En ella procuramos captar lo que el autor llamar la atención breve de la audiencia para que se centre en un determinado hecho o estímulo.

3.- Mantener. Se concentra en capturar la atención a largo plazo. Por ejemplo si hemos logrado el interés a través de una recomendación de un libro o película la audiencia querrá comprarlas al estar enganchada.

La atención se puede clasificar en tres tipos:

A).- INMEDIATA. En un nivel fundamental, la atención es nuestra primera línea de defensa contra el peligro y las amenazas. El mantener un estado de alerta es instintivo en todas las especies animales, incluida la humana. Estamos muy bien preparados para detectar el movimiento de personas y animales, que se pueden considerar las amenazas principales para nuestra supervivencia.

Investigadores de la Universidad de California encontraron evidencia en apoyo de estas ideas. Pidieron a los participantes en sus estudios que observasen los cambios que se producían en escenas complejas, de bosques, grupos de personas que estaban en parques, etc. Las imágenes aparecían, desaparecían y volvían a aparecer una y otra vez en tandas de 250 milisegundos hasta que los participantes identificaban los cambios o determinaban que nada había cambiado.

Lo sorprendente de los resultados era que se identificaban con más rapidez y exactitud los cambios en animales y personas antes que en los objetos inanimados. Después de 10 segundos de contemplar las imágenes aproximadamente el 95% de los participantes detectaban los cambios en las personas y el 81% los de los animales. Por el contrario después de 10 segundos sólo un 60% identificaban las alteraciones en las plantas. 

La lección más importante que podemos concluir de este estudio es que estamos programados para buscar e identificar los cambios importantes en nuestro entorno. Estamos constantemente trasladando nuestra atención de un objeto a otro, buscando detectar cualquier cosa que pueda ser peligrosa, interesante o novedosa hasta que decidimos centrar nuestra atención en algo. Este es el momento en el que pasamos de la atención inmediata a la breve.

La atención inmediata surge espontáneamente movilizada por estímulos, de forma inconsciente. Reaccionamos de esta forma ante el disparo de un arma de fuego o ante un olor muy desagradable, por ejemplo. Estas reacciones están controladas por las respuestas automáticas de nuestro cuerpo y por la memoria sensorial. Ésta consiste en  un sistema que ayuda a almacenar visiones, sonidos, olores y otras sensaciones durante un corto periodo de tiempo.  Este tipo de memoria no dura más de un par de segundos, lo suficiente para que un sonido u olor se olvide o se traslade a otro tipo de memoria más longeva.

No  sólo  reaccionamos automáticamente a los sonidos, colores u olores, también existen  impresiones mentales y emocionales  e intuiciones  que logran despertar nuestra atención inmediata.
Otros estudios muestran que son las emociones negativas, como el miedo, la ira o el odio, las que logran despertar nuestra atención inmediata, con más frecuencia que las positivas.

La atención inmediata es la forma de captar la atención más simple, pero un nivel consciente de atención y de reacción va a requerir otro tipo de atención.

b).- Corta.  Se presenta cuando a un nivel consciente decidimos asignar parte de nuestro tiempo y concentración a algo. Con frecuencia se desencadena ante una novedad y nos permite ir aprendiendo sobre el mundo. Puede ser tan corta como un clip de YouTube o tan larga como una película, pero en la mayor parte de las ocasiones sólo se mantiene hasta que una nueva distracción hace su aparición.

Es el resultado directo de la motivación y necesita el apoyo de la dopamina. Nuestro cerebro libera dopamina cada vez que exploramos  algo nuevo y sin ella nos estaríamos motivados para aprender algo nuevo.

Si queremos entender la atención breve debemos entender el sistema cognitivo que la dirige o “memoria trabajadora”. Actúa a través  de una central ejecutiva de toma de decisiones  que:

a).- Selecciona  en qué se va a centrar la atención.

b).- Decide que memorias a corto pasan a ser a largo plazo.

Bajo su mando se encuentran tres “sistemas esclavos”: la memoria auditiva, la visual y la episódica, que procesan y almacenan  las memorias a corto plazo hasta que la central ejecutiva decide qué hacer con ellas.

El sistema auditivo y el visual nos ayudan temporalmente a recordar lo que vemos y lo que oímos.  El primero requiere que repitamos en nuestra mente  un sonido, una frase o una serie de números que hayamos escuchado hasta que no necesitemos hacerlo más y el segundo tiende a apoyarse en características  prominentes: rasgos, colores, una ropa llamativa, …., ya que la “memoria trabajadora” puede almacenar un número finito de detalles visuales, más allá del cual empezamos a olvidar detalles o a confundirlos. Para captar la atención visual debemos, pues, resaltar los detalles únicos y eliminar las distracciones.

El tercer sistema esclavo el “buffer” episódico, recoge las cosas  que vemos, oímos y ya conocemos (memorias pasadas) y las transforma en historias coherentes que la mente puede entender.

Como la etapa anterior la atención breve es esencial para nuestro sistema de atención, pero como en el caso de la hoguera e extingue si no recibe más leña. Este es el momento en el que el hipocampo  transfiere la memoria corta a la memoria larga y entra en juego el tercer tipo de atención.

c).- Larga. Mediante ésta las cosas que hemos aprendido durante la etapa de atención breve se convierten en las memorias a largo plazo que guían nuestros intereses y nuestras acciones.

La atención larga es nuestra habilidad para centrar nuestra atención e interés durante un periodo prolongado de tiempo en una persona, producto o idea. Está influida por el conocimiento y las experiencias que residen en nuestras memorias a largo plazo.

A diferencia de lo que ocurre con la atención breve la familiaridad es la clave. Lo que ya conocemos dirige aquello a lo que prestamos atención. 

El secreto para crear una presentación o clase eficaz, una campaña publicitaria o una relación mantenida estriba en encontrar formas eficientes de captar la atención breve y que ésta se convierta en atención larga.

Parr ha identificado siete estrategias  a las que recurrir  para captar la atención que son las siguientes:

1.- Automaticidad. Utilizar señales sensoriales como colores, símbolos y sonidos para captar la atención basándose en la respuesta automática que experimentamos ante este tipo de estímulos.

2.-  Estratagema. Intentar adaptar o cambiar el punto de vista de los demás sobre algo para que nos presten más atención.

3.- Disrupción. Alterar las expectativas de las personas para cambiar las cosas a las que prestan atención.

4.- Recompensa. Utilizar las motivaciones de las personas hacia las recompensas intrínsecas y extrínsecas.

5.- Reputación. Aprovechar la reputación de expertos, autoridades e individuos para  infundir confianza y cautivar a las audiencias.

6.- Intriga. Crear situaciones de misterio, incertidumbre y suspense para mantener a la audiencia interesada hasta el final de la intervención.

7.- Reconocimiento. Fomentar una conexión más íntima ya que las personas tienden a prestar atención a aquellos que les facilitan comprensión y validación.



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