Stephen Martin y Joseph Marks en “Messengers. Who we listen to, who we don´t, and why”, plantean que existen 8 factores que
determinan a quién escuchamos y a quién no. Como hemos comentando
en una entrada anterior se pueden agrupar en dos en dos categorías de mensajeros:
“duros y blandos”. En el primer caso su poder va asociado al ESTATUS. Éste suele ir ligado a los
siguientes factores:
I.-
POSICIÓN SOCIOECONÓMICA
Es una de las formas de
estatus pero es la más obvio y visible ya que se puede observar a través de las
opciones de compra y consumo que hacemos. El sociólogo Thorstein Veblen acuñó
el término “consumo conspicuo” para describir el hecho de que ciertos miembros
de la sociedad deliberadamente pagan más de lo debido por determinados bienes y
servicios para impresionar al resto de la sociedad e incrementar su poder y
prestigio social. Por tanto la posición socioeconómica se puede adquirir además
de ganar. Pero las señales de la posición socioeconómica no se limitan a lo que
se pueden considerar como compras ostentosas (un reloj de oro que cueste un
millón de dólares, por ejemplo), ya que hasta una humilde camiseta puede ser
eficaz si tiene el logo adecuado.
La habilidad de un mensajero
para exhibir riqueza o estatus influye en la forma en la que las personas
responden ante él. Por ejemplo investigaciones han mostrado que para vender
artículos de lujo un mensajero particularmente eficaz es aquel que se muestra
pomposo, distante y desdeñoso con los potenciales clientes. Irónicamente la
reacción que suelen producir no es la de abandonar rápidamente la tienda sino
que lo que ocurre es que el cliente se siente más motivado a comprar. La percepción
más común puede ser la de que el cliente al que le gusta un vendedor tiende a
comprar y a gastar más pero esto no es lo que sucede en los consumidores que se
sienten inseguros de sus estatus. Estas personas sienten que necesitan señalar
que son lo suficientemente buenas para recibir la aprobación del vendedor y la
mejor forma de hacerlo es gastando.
La compra de bienes y
el “consumo conspicuo” no son las únicas formas en las que un mensajero señala
su posición económica. También lo hace a
través de la comida, los lugares que frecuenta, las actividades que realiza y
los grupos sociales a los que pertenece.
Es también posible
inferir el estatus de alguien a través de su motivación para interactuar con
extraños. Los que se encuentran en niveles más bajos de la escala
socioeconómica con frecuencia tienden a ser muy sociables. Pero una vez que las
personas se sienten aceptadas y tenidas en estima su deseo de afiliación y de
conexión con nuevos individuos y grupo desciende dramáticamente, posiblemente
porque sus necesidades sociales ya están satisfechas.
Las personas tendemos a
ser esclavos de las jerarquías por lo que estamos dispuestos a modificar nuestros
comportamientos para encajar. Por ejemplo el propósito de las jerarquías
basadas en el estatus no es el de ayudar a aquellos que se encuentran en el
fondo sino el de motivar el esfuerzo y facilitar recompensas a aquellos que
llegan a la cumbre, para así asegurar que los individuos con los más
impresionantes recursos físicos, mentales, materiales y sociales, los que
tienen mayor valor instrumental, reciben más atención y deferencias de sus
subordinados.
Las jerarquías existen
en casi todos los dominios y, por tanto, en las organizaciones. Los individuos
con el estatus más elevado son los que van a ser más escuchados y sus opiniones
más valoradas. Van a recibir más reconocimiento y a ser más respetados que sus
compañeros con un estatus más bajo.
Aunque la búsqueda de
estatus y la deferencia hacia el mismo son características humanas universales
existen diferencias individuales en la cantidad de jerarquía que las personas
quieren en sus sociedades y las culturas varían en sus niveles de jerarquías.
Por ejemplo los aborígenes del norte de Australia, que se dedican fundamentalmente
a la caza, tienen estructuras sociales más planas. El rol de sus líderes es el
de facilitadores y aunque puedan tener una gran influencia en las decisiones
del grupo nunca la utilizarían para poner sus intereses por encima de los de los
demás.
Una de las principales
razones por las que la posición socioeconómica
tiene ese fuerte efecto mensajero es porque las personas queremos creer
que la sociedad recompensa el talento y el trabajo duro, esto es que el mundo
es una meritocracia. Por lo tanto
tendemos a pensar que las personas que ocupan posiciones de alto estatus
merecen estar allí. Y en el caso de los mensajeros ricos preferimos a aquellos
que han ganado su fortuna por ellos mismos, a través de su esfuerzo y
determinación, que a aquellos que han obtenido su riqueza a través de otros
medios. Si surge la percepción, por ejemplo, de que la posición socioeconómica
de un mensajero es ilegítima su eficacia se colapsa.
Es importante recordar
que la posición socioeconómica es solo un tipo de estatus. Algunos grupos y
culturas conceden estatus a los individuos que poseen características como
humildad y generosidad y otros, por el contrario, si tienen una historia ligada
a conflictos bélicos asignarán el estatus en relación a la fuerza física. En
muchas religiones como el budismo el estatus deriva de la noción que el individuo
debe luchar para superar sus deseos egocéntricos y centrarse en realizar
acciones caritativas y compasivas. En dichas sociedades las características que
señalan un incremento del estatus en otros lugares tales como el dinero o los
bienes de consumo de lujo, con frecuencia son consideramos como las raíces del
mal. Por tanto un factor importante que va a determinar qué características del
mensajero van a ser asociadas a un estatus más elevado en una sociedad
determinada es la ideología que tiene y la cultura que subyace.
II.-
COMPETENCIA
Si la posición
percibida de un mensajero, sea obtenida a través de la fama, fortuna, cristales
tintados de un automóvil o un logo de moda, puede afectar y ampliar el impacto
de su mensaje, independientemente de su sabiduría, lo mismo ocurre con la
competencia percibida.
Los mensajeros que son
considerados como competentes o expertos tienen un valor instrumental; parece
que poseen la experiencia, habilidades y conocimientos que les pueden ayudar y
potencialmente a una comunidad más amplia, a alcanzar sus metas. También se
encuentran en una posición de pasar estos atributos a otros ( por medio de un
proceso conocido como de “transmisión cultural”). Su papel en la sociedad es,
por tanto, crucial. También ayuda a aumentar la eficiencia ya que aunque todos
podemos intentar adquirir un nivel básico de conocimientos sobre todo para procurar
navegar con éxito a través de las complejidades y retos de nuestra vida tiene más
sentido y es más sencillo que nos
apoyemos en personas que hayan desarrollado un talento o conocimiento especial.
Necesitamos a los granjeros, fontaneros, médicos y contables, por ejemplo.
En el caso de los
mensajeros la palabra clave es percepción. Una característica de la sobrecarga
de información actual es que rara vez tenemos el tiempo y los recursos para
investigar en profundidad si el mensajero es realmente experto; en lugar de eso
tenemos que conformarnos con seguir el consejo o las sugerencias del
comunicador que solo parece que es competente. Hacer otra cosa supondría
dedicar un tiempo y unos recursos valiosos que se pueden dedicar a otras
prioridades.
Por tanto nos fijamos
en una serie de señales sencillas, entre las que tenemos.
a).- La ropa y la
posición. El famoso experimento de Milgram demuestra, también, que las
participantes otorgaron un gran poder a las órdenes recibidas de quien pensaban
que era un científico de Yale, vestido con una bata blanca. Cuando el
experimento se repitió no en el entorno de un laboratorio sino en lo que parecían
unas oficinas comerciales con órdenes transmitidas por expertos en marketing
los participantes obedecían en menor grado las órdenes de producir dolor y daño
a otras personas.
b).- Los accesorios. Por
ejemplo los pacientes tienden a recordar los mensajes sobre cuidado de su salud
si el médico que los ofrece lleva un fonendoscopio sobre sus hombros.
c).- Señales faciales.
Normalmente pensamos que son las señales emocionales como cuando alguien
muestra una sonrisa genuina y registramos que está mostrando felicidad o cuando
tiene miedo o está enfadado. Las caras, por tanto, ofrecen una información muy
rica para que los observadores decodifiquen. Pero no solo son los estados de
ánimo los que podemos inferir, también, hacemos juicios sobre la personalidad y
sobre rasgos de carácter, así como valoraciones sobre la competencia.
Técnicas de
modelización informática han permitido a los investigadores concluir que el
rostro competente tiene apariencia madura y es atractivo. Es un poco menos
redondeado que la cara promedio, con pómulos más elevados, una mandíbula más angulosa
y una distancia más corta entre las cejas y los ojos.
d).- Seguridad y confianza
en sí mismos. Intuitivamente tiene sentido que el mensajero que posee
competencia sea el que parece que tiene más confianza en sí mismo. Esto ocurre
aunque no existan evidencias de que sea cierto. Aquellos que rezuman seguridad
en sí mismos están, por tanto, proyectando un dominio asumido, creyendo
realmente que lo que dicen es lo correcto. En la ausencia de evidencias que
sugieran lo contrario una audiencia aceptará sus palabras y asignará una mayor
importancia a lo que dicen que la que se merecen.
En el caso de los
líderes, es evidente, que queremos que parezca que tienen todas las respuestas
que nos guiarán con seguridad por el entorno volátil, incierto y peligroso que
es el mundo actual. Los líderes a los que les falta confianza en sí mismos son
considerados como débiles, no inspiradores, reemplazables y hasta
incompetentes.
Pero, no siempre es una
buena idea que los mensajeros comuniquen su mensaje con seguridad. Aquellos cuyas
afirmaciones resulten posteriormente inexactas sufrirán un daño en su
reputación, en forma de una disminución de su credibilidad y en su capacidad de
influencia. Decidir cómo hacerlo va a depender de la situación. Si no suelen
ser escuchados pero creen que sus ideas merecen la pena (por ejemplo candidatos
novatos, empresarios noveles, etc) o están principalmente intentando
temporalmente reprimir la incertidumbre, necesitan presentar su mensaje con más
confianza de la que sienten para ganarse a la audiencia. Si, por el contrario,
están bien establecidos y ya ejercen influencia o están más preocupados por la
exactitud de sus afirmaciones que por reducir la incertidumbre tienen menos
necesidad de exagerar sus declaraciones. Las ganancias que pueden obtener por
parecer muy seguros de sí mismos son mínimas y las pérdidas que pueden
experimentar si se equivocan pueden ser considerables. Es, por tanto, mejor
adoptar un enfoque cauto al presentar sus últimas sugerencias e ideas.
Todas las señales que
emite un mensajero para transmitir competencia deben ser sutiles, evitando la
auto- promoción, para evitar que su actitud se vuelva en contra suya. El mensajero
eficaz puede mencionar casualmente en una conversación que posee una habilidad
o competencia, por ejemplo.